Mô hình ngân hàng “thuê bao” và cách thiết kế, marketing sản phẩm ngân hàng

Các yếu tố trong thiết kế sản phẩm ngân hàng tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng

Một số công nghệ là công cụ tốt, nhưng không thực sự tác động tới người tiêu dùng, không khiến họ thay đổi quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng, không ảnh hướng đáng kể tới giá cả hoặc sự thuận tiện có thể có. Ví dụ: hãy xem xét kỹ thuật thanh toán “tap and go” của các thẻ ghi nợ. Các chiến dịch quảng cáo đã quảng bá phương thức thanh toán này về lợi ích tiết kiệm thời gian trong các cửa hàng, khi đang di chuyển, trong taxi, tại máy bơm xăng. Tuy nhiên, khi công ty Raddon Research đưa tính năng này vào danh sách câu hỏi trong phần nghiên cứu về thiết kế tài khoản thanh toán, nó hầu như không được người dùng chú ý.

Trên thực tế, các yếu tố trong thiết kế sản phẩm ngân hàng tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng trong 5 lĩnh vực được nghiên cứu (tiết kiệm, thanh toán, chứng chỉ tiền gửi, thẻ tín dụng và vay mua nhà) lại là các yếu tố cơ bản nhất.

Tại sao người dùng lại không muốn trả phí?

Vahrenkamp - chuyên gia nghiên cứu cao cấp của Raddon nói rằng một trong những kết luận quan trọng rút ra từ khảo sát là người tiêu dùng không thích phải chịu phí. Người tiêu dùng không thích phải trả một khoản phí hàng năm cho thẻ tín dụng hoặc buộc phải duy trì một số dư tối thiểu để tránh phí trên tài khoản thanh toán.

Cần rất nhiều chi phí để có thể cung cấp các dịch vụ tài chính nhưng tại sao người dùng lại không muốn trả phí? Người tiêu dùng muốn gì từ các sản phẩm và dịch vụ tài chính? Câu trả lời rất đơn giản: tất cả mọi thứ. Thật không may, các tổ chức tài chính không thể cung cấp tất cả mọi thứ, vì vậy thách thức của họ là đưa ra một sự đánh đổi. Họ phải tìm ra khách hàng của họ muốn gì nhất ở một sản phẩm.

Tại sao người tiêu dùng lại khó chịu với phí ngân hàng trong khi vẫn trả phí cho mọi thứ khác? Không phải là các ngân hàng không được phép thu phí khách hàng mà họ cần chứng minh cho khách thấy dịch vụ họ được nhận thực sự “đáng đồng tiền bát gạo”. Lợi ích mà dịch vụ do ngân hàng đem tới phải lớn hơn chi phí mà khách hàng bỏ ra. Chúng ta sống trong một thế giới nơi ngày càng có nhiều người trả phí cho số hàng hóa và dịch vụ ngày một lớn hơn. Ngay cả những người muốn cắt giảm mọi chi phí cũng vẫn trả nhiều tiền cho truyền hình trên mạng của họ, họ trả phí hàng tháng hoặc hàng năm cho tất cả hoặc một số dịch vụ nhất định từ Netflix, Amazon Prime, Hulu, Spotify, Pandora và các dịch vụ phát trực tuyến khác. Người Mỹ đang trả phí hàng tháng cho các mặt hàng như đồ chơi, quần áo, thực phẩm, thức ăn cho thú cưng, dao cạo râu hay thậm chí cả thịt xông khói. Và điều đó cũng không quá xa lạ với nhiều thị trường khác. Khi khách hàng Mỹ gặp khó khăn về tài chính, họ sẽ tìm cách cắt bớt các khoản phí hàng tháng nhưng họ thường không nghĩ đến việc cắt bỏ chi phí đặt báo và tạp chí.

Tại sao khách hàng lại không sẵn sàng trả tiền cho một dịch vụ thiết yếu như ngân hàng?

Vahrenkamp nói đó là vì các tổ chức tài chính thường không đặt các dịch vụ của mình theo cách quảng bá giá trị của chúng.

Với những dịch vụ khác, bạn có thể nhận được một cái gì đó hữu hình. Nếu bạn trả một khoản phí hàng tháng cho Netflix, bạn sẽ có được nội dung. Nếu bạn là thành viên của Amazon Prime, bạn sẽ được mua hàng với giá tốt hơn, giao hàng nhanh hơn và truy cập vào kho phim, nhạc. Người dùng sẵn lòng chi tiền cho các dịch vụ này và họ biết mình sẽ nhận được những gì. Ngược lại, các dịch vụ tài chính truyền thống không giống với bất cứ thứ gì khác. Với hầu hết mọi người, việc để ngân hàng giữ tiền hộ không phải là một thứ mà họ thấy cần phải trả phí. Về một mặt nào đó, chính các ngân hàng phải chịu trách nhiệm vì chính sách định giá và kỹ thuật marketing của họ đã phá hủy giá trị của dịch vụ ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Các ngân hàng từng cung cấp miễn phí dịch vụ tài khoản thanh toán nên khách hàng đã quen với sự tiện lợi của tài khoản thanh toán hay thẻ tín dụng nhưng không nghĩ những dịch vụ đó cần phải trả tiền.

Một phóng viên của Tạp chí Phố Wall khi viết về chi phí đăng ký vô hình cho biết cô đã trả hơn 600 đô la trong một năm cho dịch vụ fax trên internet – dịch vụ mà cô chỉ sử dụng một vài lần và quên đi. Nhưng phí thuê bao tiếp tục đánh vào tài khoản của cô.

Các ngân hàng cần tập trung vào những thứ khiến cho dịch vụ của họ trở nên hữu hình đối với khách hàng. Một số tính năng mang đủ giá trị trong ngữ cảnh phù hợp để hỗ trợ việc thu phí, khi chúng là một phần của gói sản phẩm cung cấp đủ giá trị tổng thể. Theo nghiên cứu của Raddon, điều có ý nghĩa với tài khoản thanh toán là khả năng khóa thẻ ghi nợ từ xa.

Yếu tố chủ chốt của quá trình thiết kế sản phẩm là hiểu được những ưu tiên của thị trường mà nó nhắm tới

Một trong những yếu tố chủ chốt của quá trình thiết kế sản phẩm là hiểu được những ưu tiên của thị trường mà nó nhắm tới. Những người làm marketing và thiết kế sản phẩm phải xem xét nhu cầu của thị trường chứ không chỉ dựa trên những giả định của mình về khách hàng. Chẳng hạn như vấn đề chi nhánh ngân hàng. Nếu như lắng nghe quan điểm của các chuyên gia thì các chi nhánh có vẻ là một bộ sưu tập những điểm giao dịch đắt đỏ với các ngân hàng Mỹ. Nhưng Chase Bank và một số ngân hàng khác lại đang có kế hoạch mở thêm nhiều chi nhánh ở các thị trường mới. Ở gần một chi nhánh ngân hàng là một điểm cộng đối với tất cả các khách hàng. Nhưng mỗi thế hệ lại có lý lẽ riêng của họ cho sự ưa thích này. Thế hệ X (những người có năm sinh từ đầu những năm 1960 cho tới đầu những năm 1980) đã giao dịch tại các chi nhánh trong một thời gian dài nhưng khi họ chuyển sang sử dụng mobile banking, họ không cần tới các chi nhánh nữa. Với thế hệ Y (những người sinh từ khoảng đầu những năm 1980 cho tới đầu những năm 2000) thì lại khác. Vì họ gần như thực hiện toàn bộ các giao dịch trực tuyến và trên mobile nên họ vẫn nhìn nhận giá trị của các chi nhánh nhưng với tư cách là các điểm bán hàng và dịch vụ. Đó là nơi họ đến để làm rõ các thắc mắc, thực hiện các giao dịch phức tạp hơn, tìm kiếm sự trợ giúp và nhiều thứ khác. Họ không xem các chi nhánh là nơi thực hiện các giao dịch thông thường. Khách hàng thuộc thế hệ Z (những người sinh từ nửa sau của những năm 1990) cũng có hành vi tương tự. Họ muốn sử dụng điện thoại để chuyển tiền nhưng lại muốn có khả năng trao đổi trực tiếp với nhân viên ngân hàng khi có những câu hỏi phức tạp. Nghiên cứu của Raddon cho thấy với tất cả các khách hàng, việc có một chi nhánh trong vòng 5 phút di chuyển là một yếu tố quan trọng nhất với tài khoản thanh toán, chỉ thua việc không phải trả phí hàng tháng nhưng chính sách miễn phí là yếu tố mạnh nhất, gần gấp đôi so với việc ở gần chi nhánh ngân hàng.

Các ngân hàng cần hiểu rõ khách hàng của mình mới có thể thiết kế tốt sản phẩm và marketing đúng cách

Các kết quả điều tra toàn quốc vẫn có tác dụng nhưng điều quan trọng hơn là cán bộ marketing phải  phân tích thị trường riêng của ngân hàng mình, phân khúc khách hàng của họ có thể không giống với xu thế chung của cả nước. Điều này tác động không chỉ đến thiết kế sản phẩm, mà cả việc làm thế nào cùng một sản phẩm có thể được bán cho khách hàng thuộc các thế hệ khác nhau. Nghiên cứu cung cấp một minh họa tốt trong lĩnh vực vay mua nhà.

Tất cả người tiêu dùng đều thích mức lãi suất vay thấp hơn. Nhưng có sự khác biệt nhất định về cách người tiêu dùng cao cấp, những người Raddon định nghĩa là giàu có và trên 35 tuổi, đánh giá khoản vay mua nhà so với người tiêu dùng giàu có dưới 35 tuổi. Trọng tâm chính của nhóm trẻ là các tỷ lệ cho vay trên giá trị căn nhà. Vahrenkamp nói họ muốn biết họ có thể vay bao nhiêu tiền so với tổng số tiền mua nhà, vì vậy họ có thể tiết kiệm tối đa. Nhóm người giàu có lớn tuổi hơn không quan tâm đến điều đó. Điều mà người tiêu dùng lớn tuổi quan tâm nhất là sự linh hoạt. Họ muốn khoản vay mua nhà ở dạng tín dụng chứ không phải thế chấp. Điều quan trọng là ở chỗ họ có thể vay nhanh chóng và trả trước khi họ có tiền, trong khi những người tiêu dùng trẻ tuổi không quan tâm đến yếu tố đó. Ngày nay, nhiều tổ chức tín dụng cung cấp các khoản vay mua nhà đáp ứng cả hai nhu cầu đó. Trong khi các dịch vụ như vậy sẽ phù hợp với mọi đối tượng khách hàng, các nhà tiếp thị thông minh sẽ điều chỉnh thông điệp của họ cho từng nhóm.

Mô hình ngân hàng thuê bao

Theo nghiên cứu của Cornerstone Advisors, khoảng 3 trong số 10 người tiêu dùng nói rằng họ sẽ mở một tài khoản thanh toán với Amazon đi kèm với các dịch vụ khác (ví dụ: bảo vệ thiệt hại điện thoại di động, bảo vệ chống trộm thông tin định danh và hỗ trợ khi hỏng xe trên đường). Và họ sẵn sàng trả 5 đến 10 đô la mỗi tháng. Nhiều người tiêu dùng cũng cho biết họ sẽ đổi ngân hàng để có một tài khoản thanh toán đi kèm với các dịch vụ giúp họ tiết kiệm tiền, thêm tiện lợi và bảo vệ với khoản phí bổ sung từ 5 đến 10 đô la hàng tháng. Một cuộc khảo sát khác về người tiêu dùng, được thực hiện tại Anh bởi CitizenMe với Zuora, cho thấy trong khi gần ba phần tư số người được hỏi không trả phí ngân hàng hàng tháng, gần một nửa (45%) sẽ trả phí ngân hàng hàng tháng để nhận các dịch vụ như Netflix và Amazon Prime, được sắp xếp bởi nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng của họ. Cuộc khảo sát của Hoa Kỳ cũng đã đưa ra câu hỏi những tiện ích bổ sung nào sẽ lôi kéo người tiêu dùng chuyển đổi ngân hàng. Câu trả lời cao nhất là các dịch vụ đa phương tiện như Netflix (40%), tiếp theo là bảo hiểm điện thoại thông minh (28%), dịch vụ tiện ích (24%), bảo hiểm du lịch (19%), tích lũy dặm bay (13%) và dịch vụ đi nhờ xe các tài xế địa phương (10%).

Các ngân hàng mới đã chú ý tới điều đó. Nhiều ngân hàng có tài khoản cơ bản miễn phí, bao gồm Revolut và Starling, cung cấp các dịch vụ cao cấp với mức phí quy định bao gồm các đặc quyền tài chính cụ thể như rút tiền ATM miễn phí, nhưng cũng có các tính năng như bảo hiểm du lịch. Ứng dụng đầu tư tiền lẻ Acorns ra mắt Acorns Later, kế hoạch nghỉ hưu kết hợp với một số dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm tái đầu tư cổ tức và tái cân bằng tự động với giá 2 đô la mỗi tháng.

Năm 2018, Meed, một Fintech có trụ sở tại Hoa Kỳ, đã hợp tác với Valley National Bank ở Oklahoma (nay đã đổi tên thành Vast Bank) để công bố chương trình ngân hàng di động dựa trên thuê bao. Gói Meed tại Vast Bank bao gồm tài khoản thanh toán, tài khoản tiết kiệm, thẻ ghi nợ và hạn mức tín dụng lên tới 75% số tiền tiết kiệm của một người với mức phí đăng ký là 9,95 đô la một tháng. Một tính năng độc đáo cho phép người dùng Meed kiếm được nguồn doanh thu liên tục bằng cách đăng ký thêm gia đình và bạn bè thông qua chia sẻ xã hội. Sau đó, nền tảng Meed, được cung cấp bởi SAP Banking Services và Axxiome Digital, đã lan khắp nước Mỹ dưới thương hiệu Câu lạc bộ Ngân hàng Meed.

Với một số người, mô hình ngân hàng thuê bao có vẻ khó hiểu.Trong nhiều thập kỷ, các ngân hàng đã tính phí hàng tháng cho các tính năng bổ sung của tài khoản thanh toán như sử dụng ATM, sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử… Dù nhiều khách hàng tìm cách tránh trả phí ngoài dịch vụ tài khoản thanh toán cơ bản, họ vẫn trả phí cho một số thứ như thấu chi, rút tiền ATM ở nước ngoài. Liệu cái gọi là mô hình ngân hàng thuê bao có gì khác biệt? Tổng giám đốc Jay Sidhu  của Bancorp cho rằng các ngân hàng cần xem xét mô hình Amazon Prime, trong đó khách hàng trả phí thuê bao để được hưởng một số dịch vụ như miễn phí chuyển hàng. Sidhu đề xuất ý tưởng về một tài khoản thanh toán với mức phí 15 đô la mỗi tháng và đem tới cho khách hàng những lợi ích như không thu phí  thấu chi, lãi suất cao hơn mức thường và giảm giá khi mua những sản phẩm như điện thoại di động. Trong một cuộc trả lời phỏng vấn S&P Global Market Intelligence, ông Jay Sidhu nói: “Tập trung vào việc tối đa hóa những khoản phí ngắn hạn không phải là một mô hình bền vững trong ngân hàng. Xây dựng một mô hình bền vững nghĩa là bạn phải tập trung vào khách hàng và bổ sung giá trị để nâng cao cuộc sống của khách hàng”. Và điều đó cần được đánh giá dựa trên hiểu biết thực tế về khách hàng. Nếu không thực sự bổ sung thêm giá trị có ý nghĩa, khách hàng có thể nghĩ rằng ngân hàng chỉ đang tìm thêm cách để thu tiền của họ.

Có thể bạn sẽ đặt ra câu hỏi: các Fintech đem lại tính năng và giá trị gì mà lại thu hút được khách hàng của các ngân hàng truyền thống? Ở một khía cạnh nào đó thì sức hấp dẫn mà các Fintech đem lại chủ yếu nằm ở chỗ họ giúp cho khách hàng thực hiện mọi thứ dễ dàng và đơn giản hơn. Nhưng cũng có thể là những giá trị trong cuộc sống hàng ngày của người dùng mà ngân hàng chưa nhìn ra. Chẳng hạn như StorkCard, một công ty Anh đang giúp những người mới làm cha mẹ theo dõi hành trình nuôi lớn một đứa trẻ. Ứng dụng di động và thẻ ghi nợ chuyên dùng của StorkCard được tạo ra để hướng dẫn tài chính cho các bậc cha mẹ trong việc quản lý chi tiêu trong quá trình nghỉ đẻ và hỗ trợ khi họ quay lại làm việc. Khi một người cha/người mẹ nhập ngân sách của mình và ngày dự sinh của trẻ, trí tuệ nhân tạo của StorkCard tạo ra một kế hoạch chi tiêu cá nhân hóa, dự đoán các chi phí cho tã, quần áo, sữa và đồ ăn, đồ chơi, đi lại cho đứa bé trong 12 tháng đầu tiên. Kế hoạch chi tiêu có thể được tùy biến, cho phép cha mẹ kiểm soát tình hình tài chính của gia đình, hiểu họ sẽ cần chi tiêu vào những khoản gì và khi nào, tìm ra cách tiết kiệm và chi tiêu hiệu quả hơn, dự kiến những khó khăn có thể xảy ra và giải quyết chúng sớm, tập trung vào niềm vui làm bố làm mẹ thay vì lo lắng về chi phí.

Ngân hàng thuê bao có phải là một giải pháp bền vững?

Công ty tư vấn McKinsey cho biết có tới 40% số khách hàng thuê bao thương mại điện tử đã hủy hợp đồng dịch vụ. Tuy nhiên, họ cũng nói  rằng người dùng thương mại điện tử có thể rất trung thành khi tìm thấy dịch vụ mà mình thích. Nhưng nhiều người sẽ băn khoăn tự hỏi liệu việc các ngân hàng chào bán dịch vụ với khoản giám giá mua điện thoại di động, gắn thẻ ghi nợ và tài khoản ngân hàng với thuê bao Netflix có còn giống hoạt động kinh doanh ngân hàng nữa không. Với rất nhiều câu hỏi như vậy, chúng ta chưa thể chắc bất cứ điều gì. Và điều quan trọng hơn là ngành ngân hàng vẫn chưa thay đổi được văn hóa kinh doanh. Báo cáo 2019 Ernst & Young NextWave Consumer Financial Service cho biết các thị trường rất khác nhau nhưng mới chỉ có một số ít thay đổi căn bản cách định vị sản phẩm tài chính của mình. Các ngân hàng đang thử nghiệm những cách làm độc đáo để gắn kết số với khách hàng, đem tới khả năng sử dụng dịch vụ dễ dàng thuận tiện hơn nhưng ngoài những chiến dịch marketing và thay đổi thương hiệu thì ngành ngân hàng mới chỉ thay đổi rất ít. Báo cáo kết luận rằng mô hình kinh doanh ngành ngân hàng vẫn được định hướng bởi sản phẩm.

(tổng hợp)

Nguyễn Anh Tuấn