Tác động của tái định vị thương hiệu đến hành vi của khách hàng - thực trạng và khuyến nghị cho các ngân hàng thương mại Việt Nam

Tóm tắt: Chiến lược tái định vị thương hiệu được các ngân hàng Việt Nam triển khai thời gian qua đã đủ dài để có các thông tin cần thiết đánh giá tác động của nó đến hành vi mua của khách hàng. Việc đánh giá đúng tác động này sẽ đem đến những gợi ý quan trọng để các NHTM có thể triển khai chiến lược tái định vị đúng hướng và đúng thời điểm. Bài viết này làm rõ tổng quan nghiên cứu về tác động của tái định vị thương hiệu đến hành vi của khách hàng; thực trạng tác động của tái định vị thương hiệu đến hành vi của khách hàng tại các NHTM Việt Nam; từ đó đưa ra những khuyến nghị cần thiết cho các NHTM Việt Nam.

IMPACT OF BRAND RE-POSITIONING ON CUSTOMER BEHAVIOR - CURRENT STATUS AND RECOMMENDATIONS FOR VIETNAM COMMERCIAL BANKS

Abstract: Brand re-postioning strategies implemented by Vietnam banks over the past time have been long enough to obtain necessary information to assess its impact on customers' buying behavior. The proper assessment of this impact will provide important suggestions for commercial banks to implement the brand re-positioning strategy in the right direction and at the right time. This article clarifies overal research on the impact of brand re-postioning on customer behavior; the actual impact of brand re-positioning on customer behavior in Vietnam commercial banks; thereby giving recommendations for Vietnam commercial banks.

1. ĐẶT VẤN ĐỀ

Định vị thương hiệu là một chiến lược quan trọng để tạo sự khác biệt trong cạnh tranh tại các nền kinh tế thị trường. Định vị thương hiệu thành công là cơ hội để các tổ chức kinh doanh khắc sâu hình ảnh của tổ chức mình trong tâm trí khách hàng. Một chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả luôn cần có sự hỗ trợ bởi các chiến lược marketing giúp làm rõ nội dung của thương hiệu, điểm khác biệt của thương hiệu này với các thương hiệu cạnh tranh khác, nêu bật được tính độc đáo của thương hiệu và giải thích được tại sao khách hàng lại ưa chuộng một thương hiệu cụ thể. Về bản chất, định vị thương hiệu là cơ sở nền tảng cho các hoạt động marketing và chiến lược sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý thương hiệu tổng thể và hoạt động marketing của tổ chức.

Theo Muzellec and Lambkin (2006), tái định vị thương hiệu được hiểu là việc tạo ra tên mới, thuật ngữ mới, biểu tượng, thiết kế mới hay kết hợp của tất cả các yếu tố đó cho một thương hiệu đã có với mục đích phát triển một vị thế mới, phân biệt trong tâm trí của các bên liên quan và đối thủ cạnh tranh. Nhiều ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam thời gian qua đã tìm cách làm mới mình bằng việc cho ra mắt những thay đổi trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Mục tiêu mà các ngân hàng hướng tới là sau một thời gian đủ dài, ngân hàng có được vị trí trong tâm trí khách hàng, tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của khách hàng khiến khách hàng mong muốn tìm đến và gắn bó với ngân hàng. Cuối cùng, những tác động tích cực lên hành vi mua của khách hàng sẽ giúp các ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần và gia tăng hiệu quả kinh doanh.

Hầu hết các ngân hàng đều nghiên cứu chi tiết về hành vi mua của khách hàng để trả lời câu hỏi: khách hàng mua gì? mua ở đâu? mua như thế nào? mua khi nào và tại sao lại mua?. Nhưng việc tìm ra lý do của hành vi mua lại không đơn giản chút nào, thường thì khách hàng cũng không biết chính xác điều gì tác động khiến họ mua sản phẩm đó. Vì thế, câu hỏi trọng tâm dành cho các chuyên gia marketing ngân hàng là khách hàng phản ứng thế nào trước những chiến lược marketing khác nhau của ngân hàng?. Các chiến lược marketing này là một phần của những thông tin đầu vào thâm nhập vào “hộp đen” của khách hàng, tại đây, chúng chuyển đổi thành một loạt phản ứng: Cách nhìn nhận của người mua về mối liên hệ giữa thương hiệu và ngân hàng và người đó sẽ mua gì, khi nào, ở đâu, bao lâu một lần. Kết quả tích cực của một loạt các phản ứng nêu trên của khách hàng là ngân hàng sẽ thu hút, giữ chân được khách hàng và cung cấp được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.

Chiến lược tái định vị thương hiệu được các ngân hàng Việt Nam triển khai thời gian qua đã đủ dài để có các thông tin cần thiết đánh giá tác động của nó đến hành vi mua của khách hàng. Việc đánh giá đúng tác động này sẽ đem đến những gợi ý quan trọng để các NHTM có thể triển khai chiến lược tái định vị đúng hướng và đúng thời điểm.

2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Gaustad và các cộng sự (2018) nghiên cứu về khả năng tự kết nối của thương hiệu với người tiêu dùng và phản ứng của người tiêu dùng khi có sự thay đổi thương hiệu. Các tác giả đã thực hiện nghiên cứu với các thương hiệu Nike và Starbucks. Nhóm nghiên cứu đã phát hiện ra một nhược điểm của chiến lược thay đổi thương hiệu, cụ thể: Những thay đổi về hình ảnh thương hiệu (ví dụ: do mua lại hoặc tái định vị thương hiệu) có thể làm giảm sự nhận diện của người tiêu dùng với thương hiệu. Do khả năng kết nối giữa người tiêu dùng với các hình ảnh thương hiệu hiện có khá cao nên khi có bất kỳ sự thay đổi nào trong hình ảnh thương hiệu sẽ làm giảm khả năng xây dựng và phát tín hiệu tới người tiêu dùng của thương hiệu đó. Do đó, người tiêu dùng có phản ứng ít tích cực hơn với những thay đổi về hình ảnh thương hiệu, ngay cả khi sự thay đổi đó liên quan đến các hình ảnh của thương hiệu cũ. Mức độ kết nối thương hiệu thực tế càng cao thì người tiêu dùng càng phản ứng tiêu cực với những thay đổi của thương hiệu.

Chovanova và các cộng sự (2015) xem xét tác động của thương hiệu đến hành vi mua hàng của khách hàng và chỉ ra rằng trong điều kiện thị trường hiện nay, quản trị thương hiệu là một phần không thể tách rời của marketing tổng thể và đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Đối với những người làm marketing, dù chiến lược marketing của tổ chức là gì thì mục đích chính của các hoạt động marketing là tác động đến nhận thức và thái độ của khách hàng về thương hiệu, thiết lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và khuyến khích các hành vi mua hàng của khách hàng, từ đó làm gia tăng doanh số, mở rộng thị phần và phát triển tài sản thương hiệu (Zhang 2015). Nhận diện thương hiệu là một trong những khía cạnh cơ bản của giá trị thương hiệu, thường được xem như điều kiện tiên quyết cho quyết định mua hàng của khách hàng. Nhận diện thương hiệu cũng ảnh hưởng đến đánh giá rủi ro của khách hàng và sự tự tin của họ khi đưa ra quyết định mua hàng nhờ sự quen thuộc với thương hiệu và sự hiểu biết của họ về các đặc điểm của nó. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu của cuộc khảo sát về ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng với 650 người tham gia khảo sát, trong đó 54,2% là nam và 45,8% là nữ. Hai biến kiểm soát trong mô hình là biến “tuổi” và biến “khách hàng của chuỗi bán lẻ”. Mục đích của khảo sát là đánh giá xem thương hiệu có tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng hay không và liệu có mối liên quan giữa biến tuổi và quyết định mua hàng không. Kết quả khảo sát cho thấy, trên 50% số người được hỏi trả lời việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ dựa trên thương hiệu và phần lớn những người này đều trong nhóm từ 31-40 tuổi.

Bamfo và các tác giả (2018) nghiên cứu tác động của hoạt động tái định vị thương hiệu của các ngân hàng Ghana đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã nghiên cứu các mối quan hệ như sau: (1) Xây dựng thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng; (2) Xây dựng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng; (3) Thương hiệu và chất lượng dịch vụ; (4) Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; (5) Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng; (6) Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu thực hiện khảo sát với 6 ngân hàng thực hiện tái định vị thương hiệu trong vòng 5 năm, nhằm đảm bảo hoạt động tái định vị thương hiệu vẫn còn trong tâm trí của khách hàng để có thể đưa ra những đánh giá chính xác. Tổng số khách hàng tham gia khảo sát là 630 người với số phiếu trả lời phù hợp là 627 phiếu, đạt 99,5%. Nghiên cứu khẳng định rằng, việc tái định vị thương hiệu không có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Việc tái định vị thương hiệu không có tác dụng điều chỉnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Nó cũng không có tác dụng kiểm duyệt đối với mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. Việc đổi thương hiệu không có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Mặt khác, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng cũng có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, theo nhóm nghiên cứu, việc thay đổi màu sắc, thay đổi logo, thay đổi cờ, thay đổi đề xuất kinh doanh, thay đổi khẩu hiệu,… đều không ảnh hưởng gì đến hành vi của khách hàng. Nói cách khác, khách hàng của các ngân hàng Ghana không bị ảnh hưởng bởi các thay đổi bề ngoài này. Điều mà khách hàng thực sự quan tâm là việc cung cấp dịch vụ thực tế của ngân hàng có đảm bảo chất lượng dịch vụ hay không. Do đó, các ngân hàng ở Ghana cần thận trọng khi triển khai chiến lược tái định vị thương hiệu, bởi lẽ để tái định vị thương hiệu ngân hàng phải chi một số tiền khổng lồ mà tác động của nó chưa rõ ràng.

Từ những nghiên cứu trên, có thể thấy kết quả nghiên cứu của các tác giả còn khá phân tán. Trong khi hầu hết các tác giả đánh giá rằng tái định vị thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi của khách hàng thì vẫn có những tác giả cho thấy không có tác động gì đáng kể. Vì vậy, tác giả đã thực hiện khảo sát tác động của tái định vị thương hiệu đến hành vi của khách hàng tại các NHTM Việt Nam để tìm ra câu trả lời cho câu hỏi “Liệu có sự tác động nào của tái định vị thương hiệu đến hành vi của khách hàng tại các NHTM Việt Nam hay không?”

3. TÁC ĐỘNG CỦA TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM

Để đánh giá tác động của tái định vị thương hiệu đến hành vi của khách hàng, nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát trực tuyến tại một số NHTM đã thực hiện tái định vị tại Việt Nam trong thời gian qua, đó là: ACB, VIB, MSB, TPBank, Vietcombank. Khảo sát được thực hiện trong thời gian từ tháng 3 - 4/2022.

Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được thể hiện trong Bảng 1.

Bảng 1. Mô tả dữ liệu khảo sát khách hàng

Biểu đồ 1: Đánh giá của khách hàng về chiến lược tái định vị của ngân hàng

Biểu đồ 1 đã mô tả lại “Đánh giá của khách hàng về chiến lược tái định vị của ngân hàng” có được từ kết quả khảo sát khách hàng mà nhóm nghiên cứu đã thực hiện. Qua biểu đồ ta thấy, các đánh giá của khách hàng tương đối đồng nhất giữa các ngân hàng khác nhau. Các khách hàng đều nhận định rằng “Ngân hàng có nhận diện thương hiệu ấn tượng”, “Nhận diện thương hiệu phù hợp với chiến lược kinh doanh”, “Nhận diện thương hiệu dễ nhớ” đều với mức điểm dao động từ 70-80%. Tương tự như vậy, các đánh giá về “Nhận diện được triển khai đồng bộ”, “Các ấn phẩm quảng cáo có sự đồng nhất”, “Nhận diện thương hiệu có sự đồng nhất” cũng có mức điểm khá tốt, dao động từ 60-83%. Những đánh giá kém khả quan nhất thuộc về “Bạn hiểu về thông điệp của nhận diện thương hiệu” chỉ đạt mức trên 20%. Nhận định có sự phân tán trong quan điểm của khách hàng được hỏi giữa các ngân hàng khác nhau, gồm “Ngân hàng truyền thông thương hiệu tốt” dao động từ mức 22% với ngân hàng TPBank đến 57% của ngân hàng VIB và “Bạn hiểu về ý nghĩa của hình ảnh trong logo” thay đổi từ mức 45% đối với TPBank lên mức trên 80% đối với VIB. Có lẽ yếu tố độ dài thời gian kể từ khi tái định vị đến thời điểm khảo sát phần nào ảnh hưởng đến mức độ hiểu biết của khách hàng về ý nghĩa của hình ảnh trong logo. VIB triển khai chiến lược tái định vị trước TPBank 5 năm nên các hình ảnh trong logo đã thân thuộc hơn với khách hàng.

Biểu đồ 2: Tác động của chiến lược tái định vị đến hành vi của khách hàng

Biểu đồ 2 biểu diễn kết quả khảo sát “Tác động của chiến lược tái định vị đến hành vi của khách hàng”. Trên biểu đồ ta thấy, tác động của tái định vị thương hiệu đến hành vi của khách hàng tương đối không đồng nhất giữa các ngân hàng với nhau, tuy nhiên, biên độ dao động lại không quá lớn. Một số điểm đáng lưu ý có thể kể đến như nhận định “Là ngân hàng bạn tin cậy” các ngân hàng khác đều đạt mức từ 50% trở lên. Tuy vậy, 2 ngân hàng triển khai chiến lược tái định vị toàn bộ dường như được đánh giá cao hơn các ngân hàng chỉ triển khai tái định vị từng phần. Cụ thể là ở các nhận định “Bạn sẽ sử dụng thêm các sản phẩm khác của ngân hàng”, “Ngân hàng có vị trí đặc biệt trong tâm trí bạn” hay “Bạn có trải nghiệm tốt với ngân hàng” thì cả 2 ngân hàng này đều đạt mức đồng tình cao nhất. Có lẽ, khi ngân hàng triển khai chiến lược tái định vị toàn bộ đã thay đổi toàn diện từ chiến lược kinh doanh, khách hàng mục tiêu cho đến các chiến lược marketing nên mức độ nhận diện và hiểu biết của khách hàng cao hơn đã tác động mạnh hơn đến hành vi của khách hàng. Trong số các ngân hàng còn lại triển khai chiến lược tái định vị từng phần, Vietcombank cũng thể hiện được sự thành công khi nhận được các mức điểm cao ở các nhận định “Là ngân hàng tin cậy”, “Ngân hàng có vị trí đặc biệt trong tâm trí bạn”. Tuy nhiên, ngân hàng này lại có mức điểm thấp nhất ở các câu hỏi “Bạn sẵn sàng giới thiệu người quen giao dịch tại ngân hàng” và “Bạn hài lòng với cách phục vụ của ngân hàng”.

4. MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ

Ngân hàng là một ngành liên tục có sự đổi mới, thương hiệu có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt khi cạnh tranh trên thị trường tài chính - ngân hàng ngày càng gay gắt hơn, do vậy tái định vị thương hiệu nhằm thích ứng với sự thay đổi là rất quan trọng. Sự thay đổi của ngành Ngân hàng Việt Nam là bắt buộc do bối cảnh kinh doanh thay đổi, các ngân hàng phải thích ứng với môi trường kinh tế, phải thích ứng với quá trình chuyển đổi sang ngân hàng số, do đó, một số yếu tố của thương hiệu cũ của ngân hàng đã không còn phù hợp. Mặt khác, sự thay đổi từ phía khách hàng của NHTM Việt Nam cũng diễn ra khá nhanh chóng, nhu cầu và thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu có sự thay đổi trong bối cảnh ứng dụng công nghệ 4.0, nên NHTM cần điều chỉnh định vị thương hiệu cho phù hợp. Những khuyến nghị dưới đây được đề xuất dựa trên kết quả phân tích thực trạng nhằm giúp các ngân hàng có thêm thông tin tham khảo khi triển khai chiến lược tái định vị thương hiệu.

4.1. Xây dựng thương hiệu ấn tượng và phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu

Cần nhấn mạnh một thực tế rằng, thương hiệu là yếu tố có tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng. Thương hiệu cung cấp thông tin về ngân hàng và truyền đạt tính cá nhân riêng biệt của ngân hàng. Nó cũng tạo ra các liên tưởng ảnh hưởng đến tâm trí của khách hàng trong quá trình mua hàng. Thương hiệu thể hiện một giá trị nhất định trong tâm trí người tiêu dùng, đảm bảo một mức độ cụ thể về sự tin cậy của khách hàng với ngân hàng.

Tuy nhiên, cần làm rõ rằng xây dựng thương hiệu không có nghĩa là thay đổi tên ngân hàng hoặc thiết kế một biểu trưng mới, làm lại website hoặc thay đổi địa điểm. Xây dựng thương hiệu là việc thể hiện giá trị và tạo sự khác biệt của ngân hàng mình so với các đối thủ cạnh tranh. Vì thế, các ngân hàng cần nghiên cứu, lựa chọn yếu tố tạo sự khác biệt phù hợp nhất với thế mạnh của ngân hàng, phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mà ngân hàng đã lựa chọn để xây dựng thương hiệu thật ấn tượng. Có 5 yếu tố tạo sự khác biệt mà các ngân hàng có thể cân nhắc khi định vị thương hiệu bao gồm:

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm ngân hàng: Các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng khác nhau hầu hết đều có những đặc điểm chung do sản phẩm lõi tạo ra. Tuy nhiên, chúng cũng có một số điểm khác nhau do sản phẩm mong đợi và sản phẩm bổ sung quyết định. Tức là, mỗi ngân hàng vẫn có thể tạo ra những nét khác biệt cho sản phẩm của mình so với các ngân hàng khác. Thông qua những điểm khác biệt này, khách hàng có thể nhận biết được sản phẩm dịch vụ của các NHTM khác nhau. Cũng do sự khác biệt đó mà mỗi NHTM có thể tạo sức hấp dẫn riêng với khách hàng của mình, từ đó có những khách hàng quen thuộc – khách hàng truyền thống, và tạo ra một vùng độc quyền hẹp.

- Tạo sự khác biệt về nhân sự: Trong lĩnh vực ngân hàng, nhân viên ngân hàng là người trực tiếp chuyển giao sản phẩm của ngân hàng đến với khách hàng cho nên chất lượng sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên ngân hàng. Khách hàng có quay lại hay bỏ đi phụ thuộc lớn vào trình độ và thái độ của nhân viên ngân hàng. Vì vậy, để các ngân hàng có thể giành được lợi thế trong cạnh tranh, cần quan tâm nhiều hơn đến việc tuyển dụng và đào tạo cán bộ, tạo lập môi trường làm việc phát huy sự sáng tạo và xây dựng văn hoá doanh nghiệp phù hợp với chiến lược định vị mà ngân hàng theo đuổi.

- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Ngay cả khi sản phẩm ngân hàng tương đối đồng nhất, khách hàng vẫn có thể tạo ra các phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của ngân hàng. Để xây dựng hình ảnh của ngân hàng, cần có các đặc điểm nhận dạng như tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bầu không khí và các sự kiện.

Màu sắc: Đây là yếu tố tuy đơn giản song có tác dụng hỗ trợ rất hiệu quả thông qua sự quan sát tổng thể của khách hàng về các dấu hiệu nhận biết ngân hàng, một màu sắc chủ đạo xuyên suốt trong quá trình xuất hiện của ngân hàng là sợi dây liên kết các yếu tố có thể quan sát được, mang lại sự gợi nhớ có tính logic giúp cho hình ảnh ghi lại lâu hơn trong tâm trí khách hàng.

Câu khẩu hiệu (Slogan): Câu khẩu hiệu chứa đựng và truyền tải những thông tin có tính chất mô tả, thuyết phục, dẫn dắt khách hàng đến với ngân hàng. Do đặc điểm có thể lặp lại một cách vô thức trong trí nhớ khách hàng nên câu khẩu hiệu giúp khách hàng dễ liên tưởng đến ngân hàng. Hơn nữa, nó còn đóng vai trò như là một tuyên ngôn, một cam kết của ngân hàng khi cung ứng sản phẩm cho khách hàng.

Âm thanh, nhạc điệu: Đây là yếu tố được thể hiện bằng âm nhạc. Đặc điểm của âm nhạc là thu hút, lôi cuốn người nghe không phân biệt biên giới, lãnh thổ và là “ngôn ngữ thể hiện cảm xúc” chung của con người. Do đó, âm thanh, nhạc điệu hỗ trợ rất nhiều cho tâm thức của khách hàng khi liên tưởng tới ngân hàng.

-Tạo sự khác biệt về sự tiện lợi: Khác với hoạt động ngân hàng truyền thống yêu cầu khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng thì hoạt động ngân hàng hiện đại đem đến sự tiện lợi hơn nhiều cho khách hàng. Các ngân hàng có thể khai thác ưu điểm vượt trội này thông qua việc cung cấp các máy ATM và/ hoặc các kênh trực tuyến/ di động để tiếp cận và giao tiếp với khách hàng. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý, trải nghiệm dễ dàng và đơn giản là điểm cộng quan trọng khi ngân hàng muốn khai thác thế mạnh về sự tiện lợi này.

-Tạo sự khác biệt về giá: Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, tạo sự khác biệt về giá khá khó khăn bởi chênh lệch trong lãi suất đầu ra, đầu vào của ngân hàng là khá nhỏ. Tuy nhiên, các khách hàng lại vô cùng nhạy cảm với các vấn đề liên quan đến lợi ích kinh tế như lãi suất và phí. Vì thế, những ngân hàng khai thác được sự khác biệt về giá sẽ tạo được dấu ấn đặc biệt trong tâm trí khách hàng.

4.2. Chiến lược tái định vị thương hiệu cần có sự phối hợp hiệu quả bởi hoạt động quảng bá và truyền thông thương hiệu trong ngân hàng

Cơ chế tác động của chiến lược tái định vị thương hiệu ngân hàng là tác động đến hành vi khách hàng, từ đó tác động đến hiệu quả kinh doanh ngân hàng, trong đó nhận thức về thương hiệu là hành vi đầu tiên dẫn dắt khách hàng đến các hành vi tiếp theo như: tiếp tục giao dịch tại ngân hàng, sử dụng thêm các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng, trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng….

Để cơ chế tác động phát huy được hiệu quả, cần quan tâm đến việc nâng cao nhận thức về thương hiệu của khách hàng. Các hoạt động quảng bá và truyền thông thương hiệu phù hợp có thể giúp các khách hàng tạo ra liên tưởng thương hiệu tích cực và phát triển nhận thức về thương hiệu. Liên quan đến hoạt động quảng bá và truyền thông thương hiệu, ngân hàng cần lưu ý các vấn đề sau:

- Nội dung quảng bá và truyền thông thương hiệu: Ngân hàng cần xây dựng câu chuyện về hình ảnh thương hiệu có nét riêng biệt để giải thích về hình ảnh và màu sắc của bộ nhận diện thương hiệu, bởi nó sẽ giúp khách hàng dễ ghi nhớ và có thể tiếp tục truyền thông giúp ngân hàng qua hình thức truyền miệng.

- Phương tiện quảng bá và truyền thông thương hiệu: Ngân hàng nên triển khai trên nhiều phương tiện khác nhau nhằm tăng mức độ tiếp cận thương hiệu của khách hàng ở mức cao nhất. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực quảng bá và truyền thông thương hiệu thì yêu cầu bắt buộc là phải sử dụng các phương tiện tác động vào thị giác của khách hàng. Những phương tiện quảng bá và truyền thông mà ngân hàng có thể sử dụng gồm: truyền hình, mạng xã hội, báo và tạp chí, biển quảng cáo, tờ rơi và các hình thức quảng cáo lưu động như ô tô buýt, taxi, ô tô tư nhân…

- Tần suất quảng bá và truyền thông thương hiệu: Yếu tố tần suất tác động rất lớn đến khả năng tiếp nhận và ghi nhớ của khách hàng về thương hiệu. Tần suất quảng bá và truyền thông càng cao thì nhận thức về thương hiệu của khách hàng càng tốt. Chính vì vậy, ngân hàng cần cân nhắc và xác định tần suất quảng bá và truyền thông thương hiệu phù hợp với yêu cầu và mục tiêu của ngân hàng.

- Thời gian quảng bá và truyền thông thương hiệu: Bằng chứng thực nghiệm chỉ rõ, thời gian quảng bá và truyền thông thương hiệu càng dài thì nhận thức về thương hiệu của khách hàng càng tốt. Các ngân hàng triển khai chiến lược tái định vị toàn bộ thường phải mất ít nhất 3 năm nên trong thời gian đó ngân hàng cần không ngừng quảng bá và truyền thông thương hiệu để khách hàng cũng có những hiểu biết sâu sắc hơn về bộ nhận diện thương hiệu của ngân hàng, thấy được mối quan hệ giữa sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng với các cam kết mà ngân hàng đưa ra. Trong khi đó, chiến lược tái định vị từng phần thường diễn ra trong thời gian 1 năm nên nhiều khách hàng chưa kịp ghi nhớ ý nghĩa của bộ nhận diện thương hiệu đã không còn có cơ hội tiếp cận nhiều từ các chương trình quảng bá và truyền thông của ngân hàng. Tuy nhiên, thời gian quảng bá và truyền thông thương hiệu càng dài thì ngân sách chi tiêu cho hoạt động này càng lớn, nên đây cũng là một ràng buộc mà ngân hàng cần cân nhắc và lựa chọn

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

- Adimo, A. (2018), “Relationship between product differentiation strategies and organisational performance in Sameer Africa Kenya limited”, British Journal of Marketing Studies, Vol. 6 No. 3, pp. 60-72.

- Ailawadi, K., Lehmann, D. and Neslin, S. (2003), “Revenue premium as an outcome measure of Brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 67 No. 4, pp. 1-17.

- Ateke, B. W. & Akani, G. H., 2018, “Brand positioning and marketing wellness of deposit money bank”, International Journal of Innovations in Social Science, Arts and Management Volume 8, Number 1, 2018

- Bamfo, B. A., Dogbe, C.S.K. & Charles O.,2018, “The effects of corporate rebranding on customer satisfaction and loyalty: Empirical evidence from the Ghanaian banking industry”, Cogent Business & Management, Volume 5, 2018 - Issue 1

- Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M. and Sarstedt, M. (2016), “A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM)”, 2nd ed., Sage, Thousand Oaks, CA

- Keller, K. (2003), “Understanding brands, branding and brand equity”, Interactive Marketing, Vol. 5 No. 1, pp. 7-20.

- Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

- Kirca, A., Jayachandran, S. and Bearden, W. (2005), “Market orientation: a meta-analytic review and assessment of its antecedents and impact on performance”, Journal of Marketing, Vol. 69 No. 2, pp. 24-41.

Bài đăng trên Tạp chí Thị trường Tài chính Tiền tệ số 10/2023

TS. Đặng Thị Thu Hằng