Vinamilk một năm sau tái định vị thương hiệu: Vẫn đang ở “thời điểm lý tưởng để thay đổi”

Đầu tháng 7/2023, Vinamilk công bố nhận diện thương hiệu mới với logo được chuyển từ dạng phù hiệu (emblem) sang dạng biểu tượng chữ (wordmark) cùng dòng chữ dòng chữ “Est 1976” bên dưới. Đồng thời, công ty cũng thay đổi bao bì theo nhận diện mới.

Động thái bất ngờ này của Vinamilk thời điểm đó đã gây nên không ít tranh luận trái chiều. Tuy nhiên, dù nhận được sự đồng thuận hay phản đối, thì không thể phủ nhận việc thay đổi logo của Vinamilk đã tạo được dư luận và thành công trong việc làm nóng lại thương hiệu giữa bối cảnh doanh nghiệp sữa này có xu hướng cắt giảm chi phí quảng cáo để cải thiện biên lợi nhuận những năm gần đây.

Lãnh đạo Vinamilk khi đó, cũng không giải thích hay tranh luận quá nhiều về sự thay đổi này mà chỉ khẳng định "nỗ lực tái định vị đánh dấu bước đầu tiên của doanh nghiệp để hiện đại hóa trải nghiệm và tạo đà bứt tốc trong tương lai" và “ngôn ngữ thiết kế mới của Vinamilk là sự cân bằng tinh tế các khía cạnh cốt lõi của thương hiệu: Giá trị truyền thống với bước tiến mới và di sản Việt với khát vọng vươn tới toàn cầu”.

Đến nay, sau gần một năm đổi nhận diện, quá trình tái định vị thương hiệu của Vinamilk vẫn đang tiếp tục, nhưng những con số về kết quả kinh doanh gần đây đã phần nào phản ánh quyết định thay đổi liệu có đáng hay không?

Những con số "biết nói"

Tại đại hội đồng cổ đông thường niên 2024, chia sẻ với cổ đông về vấn đề tái cấu trúc và tái định vị thương hiệu, lãnh đạo Vinamilk cho biết công ty tập trung chuyển đổi số tất cả lĩnh vực, sản xuất, chăn nuôi, cung ứng, bán hàng, marketing, nhân sự… và đã có những kết quả trong 2 năm đầu của giai đoạn 2022-2026. Bên cạnh đó, công ty cũng cố gắng hoàn tất tái định vị thương hiệu trong năm 2024.

Theo lãnh đạo Vinamilk, khi bắt đầu tái định vị thương hiệu vào tháng 7/2023, công ty đã tập trung tái định vị ngành hàng sữa nước và 1-2 tháng sau đó đã thay đổi bao bì sản phẩm. Kết quả, thị phần sau 5 tháng tái định vị thương hiệu, ngành hàng sữa nước tăng 2,8% so với 7 tháng đầu năm 2023.

Số liệu thực tế từ báo cáo tài chính của Vinamilk cũng cho thấy, ngay trong quý đầu tiên diễn ra sự thay đổi nhận diện thương hiệu, doanh thu thuần của Vinamilk không hề sụt giảm so với quý trước đó, thậm chí vẫn tăng nhẹ 2,9% lên 15.637 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế tăng 13,6% lên 2.533 tỷ đồng. Khép lại năm 2023, Vinamilk ghi nhận doanh thu đạt 60.367 tỷ đồng và lãi sau thuế 9.019 tỷ đồng, tăng lần lượt 6,9% và 5,1% so với năm 2022.

Sang quý I/2024, dù thị trường sữa Việt Nam tăng trưởng âm 2,8% (theo hãng nghiên cứu thị trường AC Nielsen) song Vinamilk vẫn duy trì được tăng trưởng lợi nhuận. Cụ thể, doanh thu quý I của công ty đạt 14.112 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 2.200 tỷ đồng, lần lượt tăng 1,4% và 16% so với cùng kỳ năm trước. Qua đó, hoàn thành 22% kế hoạch doanh thu và 24% và kế hoạch lợi nhuận cả năm.

Số liệu cho thấy, doanh thu từ thị trường trong nước của Vinamilk trong quý đầu năm đã tăng 2% so với cùng kỳ năm 2023 khi hầu hết các mảng sản phẩm ghi nhận sự tăng trưởng tích cực. Nổi bật, doanh thu từ sữa đặc, sữa chua uống/ăn tăng trưởng hai chữ số; doanh thu từ sữa hạt tăng trưởng 70%, bù đắp cho sự sụt giảm của mảng sữa công thức trẻ em.

Ngoài ra, hoạt động kinh doanh của Vinamilk còn được hỗ trợ nhờ kênh xuất khẩu tăng trưởng 6% khi tăng cường giới thiệu các sản phẩm cải tiến hơn, như sữa chua vị sầu riêng cho thị trường Trung Quốc. Doanh thu từ các công ty con ở nước ngoài trong quý I/2024 của Vinamilk tăng 9,6% so với cùng kỳ năm 2023.

Trong tháng 4 và tháng 5/2024, mức doanh thu nội địa của Vinamilk tiếp tục tăng trưởng lần lượt 10% và 6% so với cùng kỳ, vượt kỳ vọng của thị trường khi mức tăng trưởng doanh thu nội địa trong quý I/2024 chỉ tăng 2%. Doanh thu xuất khẩu thậm chí còn tăng tốc mạnh hơn đạt 16% trong hai tháng vừa qua.

Lũy kế, 5 tháng đầu năm 2024, tổng doanh thu của Vinamilk tăng 4% so với cùng kỳ, trong đó doanh thu nội địa tăng 3% so với cùng kỳ và doanh thu xuất khẩu tăng 20% so với cùng kỳ. Doanh thu thương mại điện tử tăng hơn gấp đôi và sản phẩm sữa hạt tiếp tục đạt mức tăng trưởng ấn tượng 70%.

Trong báo cáo mới đây, đánh giá về những con số Vinamilk đạt được trong tháng 4 và tháng 5, SSI Research cho rằng đây là dấu hiệu cho thấy triển vọng đầy tích cực trong quý II/2024 và kỳ vọng về kết quả doanh thu tốt hơn trong quý III/2024 (mùa bán hàng cao điểm của Vinamilk) khi tâm lý người tiêu dùng dần phục hồi.

Với triển vọng như vậy, SSI Research dự phóng doanh thu thuần và lợi nhuận ròng của Vinamilk có thể lần lượt đạt 63.700 tỷ đồng (tăng trưởng 5,6% so với năm 2023) và 10.100 tỷ đồng (tăng trưởng 12,1%). Sang năm 2025, dự báo doanh thu thuần và lợi nhuận ròng sẽ tiếp tục tăng trưởng, lần lượt đạt 67.500 tỷ đồng (tăng 6%) và 10.900 tỷ đồng (tăng 7,5%).

Kết quả mà Vinamilk đạt được trong gần một năm qua, tất nhiên có thể đến từ nhiều nguyên nhân, nhưng không thể phủ nhận rằng những con số "biết nói" trên đã ngầm chứng minh rằng sự táo bạo trong quyết định tái định vị thương hiệu của Vinamilk là không hề sai, ít nhất là cho tới thời điểm này.

“Thời điểm lý tưởng để thay đổi”

Trong chiến lược phát triển của Vinamilk năm 2024, ban lãnh đạo công ty cũng khẳng định đổi mới và sáng tạo sẽ tiếp tục là chủ đề hành động xuyên suốt trong thời gian tới để đảm bảo Vinamilk không chỉ cung cấp các sản phẩm ngon, chất lượng mà còn là một thương hiệu được yêu quý bởi nhiều thế hệ người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ.

“Tôi tin rằng Vinamilk đang ở một thời điểm lý tưởng để thay đổi và tạo ra một chu kỳ tăng trưởng mới, và chúng tôi rất để tâm đến cơ hội này. Việc sở hữu nền tảng tài chính vững mạnh là một lợi thế lớn để chúng tôi có sự linh hoạt khi đưa ra những quyết định cũng như các điều chỉnh phù hợp với biến động thị trường”, bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc của Vinamilk chia sẻ trong báo cáo thường niên 2023.

Thực tế, sự thay đổi của Vinamilk không chỉ ở việc thay đổi logo hay bao bì sản phẩm mà từ tháng 12/2023, công ty đã ra mắt thí điểm diện mạo mới cho cửa hàng tại trụ sở chính và thay đổi tên gọi từ “Giấc mơ sữa Việt” thành “Vinamilk” để dễ nhớ hơn với người tiêu dùng. Trong thời gian tới, hãng sữa này dự định sẽ tiến hành nâng cấp các cửa hàng còn lại trong hệ thống 653 cửa hàng trên cả nước.

Ngoài ra, công ty cũng đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến sau khi ghi nhận doanh thu tăng trưởng gấp đôi trong năm 2023. Đồng thời, tại các điểm lẻ, Vinamilk cũng đang triển khai nhiều giải pháp công nghệ nhằm nhận dạng rõ nét đối tượng khách hàng mục tiêu và sở thích tiêu dùng để có những điều chỉnh phù hợp nhất về sản phẩm và dịch vụ.

Rõ ràng, xét trong bối cảnh những năm gần đây, thị trường sữa nội địa Việt Nam dần bão hòa, bản thân Vinamilk cũng không còn nhiều dư địa tăng trưởng, việc có những thay đổi mạnh mẽ là bước đi mới cần thiết để Vinamilk giữ vững được thị phần trong nước và tiệm cận hơn với các thị trường xuất khẩu.

Đến hiện tại, có thể thấy, việc thay đổi nhận diện thương hiệu của Vinamilk đã viết tiếp câu chuyện thành công mà Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) hay Tập đoàn Viettel đã làm được trước đó. Suy cho cùng, quyết định đổi mới thương hiệu cũng chỉ là một phần, thành công của doanh nghiệp vẫn phải đến từ định hướng đúng đắn của ban lãnh đạo và triển vọng tăng trưởng dài hạn cho những năm tiếp theo.

Đinh Thơm