Truy xuất nguồn gốc Blockchain và việc mua thực phẩm hữu cơ: Ảnh hưởng điều tiết của ý thức sức khỏe

Tóm tắt: Thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu đang đối mặt với cuộc khủng hoảng niềm tin tại các thị trường mới nổi như Việt Nam do lo ngại về an toàn thực phẩm. Nghiên cứu này xem xét cách thức chất lượng thông tin truy xuất nguồn gốc bằng blockchain ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Dựa trên khung lý thuyết SOR và Lý thuyết Tín hiệu, nghiên cứu khám phá vai trò trung gian của nhận thức về an toàn thực phẩm và niềm tin. Dữ liệu được thu thập từ 200 người tiêu dùng thành thị tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh qua khảo sát trực tuyến đầu năm 2026 và được phân tích bằng mô hình hồi quy. Kết quả cho thấy thông tin chất lượng cao giúp tăng cường cảm nhận an toàn, xây dựng niềm tin và thúc đẩy ý định mua hàng. Đặc biệt, ý thức sức khỏe đóng vai trò điều tiết, làm tăng đáng kể tác động của niềm tin đến quyết định mua sắm. Nghiên cứu kết luận rằng blockchain là giải pháp then chốt giúp giải quyết vấn đề bất đối xứng thông tin trong ngành.

Từ khóa: Truy xuất nguồn gốc Blockchain, Thực phẩm hữu cơ, Nhận thức về an toàn thực phẩm, Ý thức sức khỏe, Việt Nam

Blockchain Traceability and Organic Food Purchases: The Moderating Influence of Health Consciousness

Abstract: The global organic food market faces a systemic trust crisis in emerging markets like Vietnam due to food safety concerns and greenwashing. This study investigates how blockchain-enabled traceability information quality influences consumer purchase intentions. Utilizing the Stimulus-Organism-Response framework and Signaling Theory, the research explores the mediating roles of perceived safety and trust. Data were collected from 200 urban consumers in Hanoi and Ho Chi Minh City through an online survey and analyzed using regression models. Results indicate that high-quality traceability information significantly enhances perceived food safety, which fosters product trust and ultimately drives purchase intention. Furthermore, health consciousness acts as a critical moderator, magnifying the impact of trust on buying decisions. These findings suggest that blockchain transparency is a vital solution for overcoming information asymmetry in the organic food sector.

Keywords: Blockchain Traceability, Organic Food, Perceived Food Safety, Health Consciousness, Vietnam

1. Giới thiệu

Thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu đã phát triển từ một phân khúc nhỏ thành một phần quan trọng của nền kinh tế nông nghiệp thực phẩm hiện đại, đạt giá trị ước tính 177,08 tỷ đô la vào năm 2023 (Duong và cộng sự, 2024). Trong xu hướng chung đó, Việt Nam nổi lên như một thị trường đầy triển vọng, với dự báo ngành thực phẩm hữu cơ sẽ tăng trưởng từ 1,04 tỷ USD năm 2024 lên 2,68 tỷ USD vào năm 2033 (Research and Markets, 2025). Sự tăng trưởng này không chỉ được thúc đẩy bởi thu nhập tăng cao mà còn bởi những lo ngại ngày càng sâu sắc về an toàn thực phẩm và niềm tin của người tiêu dùng.

Trong bối cảnh đó, các hệ thống truy xuất nguồn gốc truyền thống thường bị xem là chưa đủ hiệu quả, do chúng phụ thuộc vào các hồ sơ dễ bị thiếu sót hoặc bị làm giả. Vì vậy, công nghệ blockchain được xem là một giải pháp tiềm năng để ghi lại thông tin xuyên suốt chuỗi cung ứng.

Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của chất lượng thông tin truy xuất nguồn gốc blockchain đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt chú trọng đến vai trò trung gian của cảm nhận về sự an toàn và lòng tin, cũng như vai trò điều tiết của ý thức về sức khỏe.

Nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng đô thị tại các thành phố lớn của Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, nơi nhận thức về an toàn thực phẩm và trình độ sử dụng công nghệ số tương đối cao. Nghiên cứu giới hạn trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, đặc biệt chú trọng đến trái cây, rau quả và các mặt hàng thiết yếu, chiếm phần lớn nhu cầu thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ tháng 1 đến tháng 2/2026.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Lý thuyết Kích thích - Phản ứng (SOR)

Mô hình Kích thích - Phản ứng (SOR) của Mehrabian và Russell (1974) là khung lý thuyết then chốt giải thích cách các tín hiệu môi trường kích hoạt quá trình nhận thức và cảm xúc, dẫn đến hành vi cụ thể. Trong kỷ nguyên số, việc vận dụng SOR giúp làm rõ tác động của minh bạch thông tin đến ý định mua khi tương tác giữa công nghệ và tâm lý người dùng ngày càng phức tạp (Liu và cộng sự, 2023).

Ban đầu, Mehrabian và Russell định nghĩa kích thích là nền tảng thúc đẩy phản ứng tiếp cận hoặc né tránh. Jacoby (1976) bổ sung rằng các trạng thái nội tâm bắt nguồn từ việc đánh giá nhận thức thông tin, trong khi Bitner (1992) nhấn mạnh vai trò của giao diện số trong việc giảm thiểu sự bất định. Mô hình SOR hiện đại nhìn nhận rằng phản ứng của người tiêu dùng chỉ xuất hiện khi trạng thái tâm lý đạt đến ngưỡng tin tưởng và an toàn nhất định (Maesano và cộng sự, 2025).

Nghiên cứu này vận dụng SOR vào bối cảnh thực phẩm hữu cơ dựa trên nền tảng blockchain. Tại đây, khả năng truy xuất nguồn gốc đóng vai trò là tác nhân kích thích (Stimulus) thông qua cung cấp dữ liệu minh bạch. Bằng cách xác thực thông tin, công nghệ này giúp người tiêu dùng nhận thức tốt hơn về an toàn thực phẩm, giảm bớt sự không chắc chắn để hình thành niềm tin vững chắc vào sản phẩm (Organism) và thúc đẩy ý định mua hàng (Response) (Duong và cộng sự, 2025). Hành trình nội tâm này còn chịu sự điều tiết của ý thức sức khỏe, do những cá nhân này có xu hướng xử lý các kích thích kỹ thuật số sâu sắc hơn.

2.2. Lý thuyết Tín hiệu

Lý thuyết Tín hiệu, do Michael Spence khởi xướng, giải thích cơ chế truyền đạt các đặc tính không thể quan sát trực tiếp trong bối cảnh bất cân xứng thông tin (Spence, 2002). Sự bất cân xứng thông tin xảy ra khi những người trong cuộc nắm giữ thông tin riêng có thể giúp ích cho quá trình ra quyết định của những người bên ngoài. Lý thuyết Tín hiệu bao gồm ba yếu tố chính: người phát tín hiệu, tín hiệu và người nhận tín hiệu. Người phát tín hiệu là những người trong cuộc như các nhà quản lý, lãnh đạo doanh nghiệp - những người nắm giữ thông tin ẩn về một cá nhân (Spence, 1973), sản phẩm (Kirmani & Rao, 2000) hoặc tổ chức (Ross, 1977). Trong khi đó, người nhận tín hiệu là những quan sát viên bên ngoài, những người đưa ra phán xét hoặc quyết định trong điều kiện thông tin hạn chế. Còn tín hiệu chính là những thuộc tính có thể quan sát được, đóng vai trò cầu nối giữa hai bên. Tuy nhiên, do xung đột lợi ích, người phát có thể đưa ra các tín hiệu sai lệch để trục lợi, gây rủi ro cho người nhận

Dù có nguồn gốc kinh tế học, lý thuyết này hiện được ứng dụng rộng rãi trong marketing, đặc biệt là ngành thực phẩm - nơi sản phẩm thường mang các “thuộc tính niềm tin” (credence attributes) mà người tiêu dùng khó có thể tự kiểm chứng (Schrobback và cộng sự, 2023). Sự thiếu hụt thông tin xác thực này dễ làm suy giảm niềm tin và tác động tiêu cực đến ý định mua hàng (Lassoued & Hobbs, 2015).

3. Khung khái niệm và phát triển giả thuyết

3.1. Khung Khái niệm

Chất lượng cảm nhận của thông tin truy xuất nguồn gốc (PQTI) thể hiện sự đánh giá của người tiêu dùng về mức độ “phù hợp với mục đích sử dụng” của dữ liệu truy xuất (Wu và cộng sự, 2021). PQTI đóng vai trò là cơ chế đảm bảo chất lượng, giúp giảm bất cân xứng thông tin và trực tiếp thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, mức độ tác động này phụ thuộc vào sự nhạy cảm của từng nhóm khách hàng đối với giá trị thông tin: những ai coi trọng thông tin sản phẩm hơn sẽ nhạy cảm hơn với mức PQTI cao (Yuan và cộng sự, 2020).

Nhận thức an toàn thực phẩm (PFS) phản ánh niềm tin của người tiêu dùng rằng một sản phẩm không chứa các mầm bệnh có hại hay dư lượng hóa chất (Zhai và cộng sự, 2023). Là yếu tố trung gian quan trọng, PFS giúp xoa dịu sự không chắc chắn và giảm rủi ro cảm nhận, từ đó củng cố ý định mua hàng, đặc biệt ở nhóm người tiêu dùng có thu nhập và trình độ học vấn cao. Các hệ thống blockchain hiện đại tỏ ra hiệu quả trong việc thiết lập PFS nhờ cung cấp bằng chứng minh bạch, không thể thay đổi về các tiêu chuẩn an toàn.

Niềm tin thể hiện sự tin tưởng vào tính xác thực, chất lượng và sự an toàn của sản phẩm. Niềm tin này thường hình thành qua cơ chế “chuyển giao”, trong đó sự tin tưởng vào công nghệ hỗ trợ (blockchain) hoặc hình ảnh thương hiệu được dịch chuyển sang bản thân sản phẩm (Duong và cộng sự, 2024). Trong bối cảnh thị trường nhiều rủi ro, hồ sơ minh bạch “từ trang trại đến bàn ăn” của blockchain giúp xác thực các cam kết bền vững, ngăn chặn hành vi gian lận nhãn mác (Tran và cộng sự, 2024).

Ý thức sức khỏe (HC) phản ánh mức độ mà người tiêu dùng tích hợp các mối quan tâm về sức khỏe vào lối sống hàng ngày của họ (Cavite và cộng sự, 2021). Những người tiêu dùng này ưu tiên các lựa chọn dinh dưỡng lành mạnh và chủ động tránh xa các phụ gia nhân tạo hay dư lượng hóa chất. Trong nghiên cứu, HC không chỉ là động lực cốt lõi cho thực phẩm bền vững mà còn đóng vai trò điều tiết, khuếch đại tác động của cam kết thương hiệu đến mức sẵn lòng chi trả (Cavite và cộng sự, 2021; Wang và cộng sự, 2026).

Ý định mua hàng (PI) là xác suất tự đánh giá và nỗ lực có kế hoạch của người tiêu dùng để mua một sản phẩm cụ thể. Dưới góc độ mô hình Kích thích - Phản ứng (SOR), PI được thúc đẩy bởi các tín hiệu minh bạch và niềm tin nội tại (Peiró-Signes và cộng sự, 2026). Dù các tác nhân như blockchain kích thích ý định tích cực, quyết định cuối cùng vẫn có thể chịu rào cản từ yếu tố giá cả hoặc sự hoài nghi về nhãn mác.

3.2. Phát triển giả thuyết

Thực phẩm hữu cơ phải đối mặt với tình trạng bất cân xứng thông tin nghiêm trọng do các “thuộc tính niềm tin” của nó, những đặc tính mà người tiêu dùng không thể tự kiểm chứng. Công nghệ blockchain đóng vai trò là tác nhân kích thích bên ngoài, cung cấp dữ liệu đa chiều và không thể thay đổi, giúp giảm áp lực nhận thức và phát tín hiệu về tính toàn vẹn của chuỗi cung ứng. PQTI hoạt động như một tín hiệu kỹ thuật số kích hoạt quá trình xử lý tâm lý bên trong người tiêu dùng.

H1: PQTI có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đối với PFS.

Trong giai đoạn chủ thể (Organism), PFS đóng vai trò là nền tảng nhận thức cho niềm tin. Khi người tiêu dùng xử lý dữ liệu blockchain để xác nhận không có các mối nguy hại, họ hình thành sự gắn kết cảm xúc sâu sắc hơn với sản phẩm. Chính cảm giác an toàn và xác thực nội tâm này là nền tảng để xây dựng niềm tin vững chắc.

H2: PFS có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đối với TP.

Sự chuyển dịch sang phản ứng hành vi được thúc đẩy bởi mức độ niềm tin đã được hình thành. Niềm tin cao, đạt được thông qua việc xác minh truy xuất nguồn gốc, giúp giảm thiểu lo lắng và củng cố ý định mua thực phẩm hữu cơ. Phản ứng này đặc biệt mạnh mẽ trong môi trường kỹ thuật số, nơi người tiêu dùng phải hoàn toàn dựa vào các tín hiệu điện tử để xác nhận nguồn gốc của sản phẩm.

H3: TP có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đối với PI.

Cuối cùng, mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua hàng chịu sự điều tiết của ý thức sức khỏe. Đối với những người tiêu dùng có ý thức sức khỏe cao, việc giảm thiểu rủi ro sức khỏe thông qua blockchain là một giá trị cốt lõi, từ đó khuếch đại tác động của niềm tin đến ý định mua hàng của họ.

H4: HC có vai trò điều tiết có ý nghĩa thống kê đối với mối quan hệ giữa TP và PI

Hình 1. Mô hình nghiên cứu

4. Phương pháp luận

4.1. Mẫu và đối tượng nghiên cứu

Để kiểm định các giả thuyết, một khảo sát trực tuyến được thực hiện thông qua Google Forms trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2/2026, được phân phối theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Tất cả người tham gia đều được thông báo về mục đích nghiên cứu và cách thức dữ liệu của họ sẽ được sử dụng. Dựa trên tỷ lệ khuyến nghị 5:1 giữa số người trả lời và số biến quan sát trong nghiên cứu khảo sát, bảng hỏi gồm 29 mục, yêu cầu tối thiểu 145 người trả lời hợp lệ. Để đảm bảo độ tin cậy thống kê vững chắc, kết quả đã thu thập được 200 phản hồi hợp lệ.

4.2. Thang đo

Bảng hỏi có cấu trúc gồm ba phần. Phần đầu giới thiệu mục đích nghiên cứu và vai trò của blockchain trong truy xuất nguồn gốc thực phẩm. Phần thứ hai thu thập dữ liệu nhân khẩu học bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, tần suất kiểm tra nhãn sản phẩm và kinh nghiệm sử dụng công nghệ - những yếu tố này được sử dụng như các biến kiểm soát. Phần thứ ba sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) để đánh giá các khái niệm nghiên cứu chính. Các thang đo được điều chỉnh từ các nghiên cứu đã được công nhận: PQTI từ Wu và cộng sự (2021); PFS và HC từ Michaelidou và Hassan (2008); TP từ Ho và cộng sự (2024); và PI từ Ladwein và Sánchez Romero (2021), Sultan và cộng sự (2020).

4.3. Phương pháp phân tích

Nghiên cứu sử dụng phần mềm Stata để phân tích mẫu gồm 200 phản hồi hợp lệ qua ba giai đoạn chính. Đầu tiên, dữ liệu nhân khẩu học được mã hóa và xử lý thống kê mô tả để tóm tắt đặc điểm mẫu, sau đó các biến tổng hợp được tính toán dựa trên điểm trung bình của các chỉ số đo lường.

Tiếp theo, mô hình đo lường được đánh giá chặt chẽ về độ tin cậy và giá trị. Hệ số Cronbach's Alpha được dùng để kiểm tra tính nhất quán nội tại. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép xoay Promax và chỉ số KMO được thực hiện để xác nhận giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, trích xuất thành năm nhân tố lý thuyết. Ma trận tương quan Pearson cũng được thiết lập để xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm.

Cuối cùng, các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp hồi quy bội OLS. Ba mô hình hồi quy riêng biệt được xây dựng để kiểm tra các tác động trực tiếp (H1, H2, H3) trong khi vẫn kiểm soát các biến nhân khẩu học. Để kiểm định vai trò điều tiết của ý thức sức khỏe (H4), một biến tương tác đã được tích hợp vào mô hình cuối cùng, giúp làm rõ ranh giới tác động trong cơ chế xây dựng niềm tin của người tiêu dùng.

5. Kết quả và thảo luận

5.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Tổng cộng 200 người trả lời được giữ lại sau quá trình lấy mẫu ngẫu nhiên. Mẫu nghiên cứu có tỷ lệ nữ chiếm ưu thế (73,5%) và phần lớn thuộc nhóm trẻ tuổi, với 79,5% trong độ tuổi 18-25. Hơn một nửa số người được hỏi cho biết thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng (51,5%). Về kinh nghiệm sử dụng hệ thống truy xuất nguồn gốc thực phẩm, 65% đã từng sử dụng ít nhất một lần, trong khi 30% chưa bao giờ sử dụng. Phần lớn người tham gia chỉ kiểm tra nhãn thực phẩm ở mức hiếm khi hoặc đôi khi (57,5%), cho thấy mức độ quan tâm đến thông tin sản phẩm còn khá hạn chế trong nhóm đối tượng nghiên cứu.

5.2. Phân tích độ tin cậy

Bảng 1. Phân tích độ tin cậy và EFA: Hệ số tải nhân tố xoay

Ghi chú. KMO = 0,899; Bartlett's χ²(406) = 2295,97, p < 0,001. Tổng phương sai giải thích = 54,96%.

Tất cả năm khái niệm đều vượt ngưỡng tối thiểu 0,70, xác nhận độ nhất quán nội tại ở mức đạt yêu cầu đến mạnh. Thang đo Ý định mua hàng đạt hệ số alpha cao nhất (0,854), và Ý thức sức khỏe cũng cho kết quả tốt (0,829). Không có biến quan sát nào bị đề xuất loại bỏ, vì việc loại bất kỳ biến nào cũng không làm tăng đáng kể hệ số alpha. Tương quan biến - tổng thể của tất cả các chỉ báo đều vượt 0,47, cao hơn nhiều so với ngưỡng khuyến nghị 0,30.

Sự phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố được xác nhận qua chỉ số KMO = 0,899 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (χ² = 2295,97, df = 406, p < 0,001). Phân tích nhân tố thành phần chính với phép xoay Promax trích xuất được năm nhân tố, giải thích tổng cộng 54,96% phương sai. Như trình bày trong bảng, tất cả các biến quan sát của PQTI, HC và PI đều tải rõ ràng lên nhân tố tương ứng (hệ số tải ≥ 0,65). Các biến quan sát của PFS cho thấy hệ số tải ở mức trung bình (0,45 - 0,52). Hai biến quan sát của TP (TP1 và TP2) không đạt ngưỡng 0,40 sau khi xoay; tuy nhiên, hệ số Cronbach's alpha ở mức chấp nhận được (0,760) và kết quả hồi quy có ý nghĩa thống kê vẫn ủng hộ việc giữ lại thang đo này.

5.3. Phân tích tương quan

Bảng 2 trình bày ma trận tương quan Pearson giữa năm biến tổng hợp. Tất cả các mối quan hệ dương tính theo giả thuyết đều được xác nhận (p < 0,001). PQTI có tương quan mạnh nhất với PFS (r = 0,647), trong khi Ý thức sức khỏe có tương quan âm với tất cả các khái niệm còn lại, phù hợp với vai trò điều tiết được lý thuyết hóa.

Bảng 2. Ma trận tương quan

Lưu ý: *** p < 0,001. Tất cả các hệ số tương quan đều dựa trên n = 200.

5.4. Kiểm định giả thuyết

Các giả thuyết H1-H3 được kiểm định bằng hồi quy OLS với năm biến kiểm soát nhân khẩu học. Không có biến kiểm soát nào đạt mức ý nghĩa thống kê trong bất kỳ mô hình nào. H4 được kiểm định bằng cách đưa biến tương tác (TP × HC) vào phương trình hồi quy PI. Kết quả được tóm tắt trong Bảng 3.

Bảng 3. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Ghi chú. Hệ số beta chuẩn hóa được báo cáo cho H1-H3; hệ số tương tác chưa chuẩn hóa cho H4. Tất cả các mô hình đều kiểm soát độ tuổi, giới tính, thu nhập, tần suất kiểm tra nhãn mác và kinh nghiệm truy xuất nguồn gốc.

Để diễn giải tác động điều tiết, giá trị dự báo biên được tính toán tại ba mức HC (thấp = 2, trung bình = 3, cao = 4) trên năm mức TP. Ở mức HC thấp, độ dốc của TP đối với PI gần như bằng phẳng (PI dao động từ 3,67 đến 3,69 khi TP tăng từ 1 đến 5). Ở mức HC cao, độ dốc tăng lên đáng kể (PI dao động từ 2,14 đến 4,37), cho thấy những người tiêu dùng có ý thức sức khỏe cao chuyển hóa niềm tin vào sản phẩm thành ý định mua hàng mạnh mẽ hơn nhiều so với những người có ý thức sức khỏe thấp hơn.

5.5. Thảo luận

Kết quả nghiên cứu ủng hộ cả bốn giả thuyết, xác nhận cơ chế xây dựng niềm tin tuần tự theo mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (SOR). Trong đó, thông tin blockchain là tác nhân kích thích (S), kích hoạt nhận thức và cảm xúc nội tâm (O), dẫn đến ý định mua hàng (R).

Phân tích cho thấy tác động mạnh nhất nằm ở mắt xích đầu tiên (β = 0,649), khẳng định chất lượng thông tin truy xuất (PQTI) là động lực nền tảng: khi người tiêu dùng đánh giá thông tin là đáng tin cậy và có giá trị chẩn đoán cao, họ sẽ hình thành nhận thức mạnh mẽ về độ an toàn, từ đó củng cố niềm tin vào sản phẩm (β = 0,588) và cuối cùng là thúc đẩy ý định mua hàng (β = 0,460). Đáng chú ý, PQTI không tác động trực tiếp mà là nguồn gốc khởi phát quá trình tâm lý, phù hợp với Lý thuyết Tín hiệu trong việc xóa bỏ bất cân xứng thông tin. Tuy nhiên, hệ số R² (0,221) cho thấy niềm tin chỉ mới giải thích được một phần hành vi; các nghiên cứu tương lai nên tích hợp thêm các biến số như độ nhạy cảm về giá hay chuẩn mực xã hội.

Bên cạnh đó, vai trò điều tiết của ý thức sức khỏe đã làm phong phú thêm lý thuyết SOR bằng cách xác định định hướng giá trị cá nhân như một ranh giới có ý nghĩa: nhóm khách hàng này xử lý thông tin blockchain sâu sắc hơn, giúp khuếch đại lộ trình từ niềm tin đến hành động.

Từ đó, nghiên cứu đưa ra các hàm ý thực tiễn quan trọng. Ở giai đoạn kích thích, các nhà sản xuất nên ưu tiên tính minh bạch và chất lượng dữ liệu hơn là sự hiện diện thuần túy của công nghệ, thông qua các giao diện mã QR trực quan từ trang trại đến bàn ăn. Ở giai đoạn chủ thể, nhà bán lẻ có thể kết hợp blockchain với chứng nhận từ bên thứ ba để tối ưu hóa việc chuyển hóa thông tin thành niềm tin. Về chiến lược thị trường, nhóm người tiêu dùng có ý thức sức khỏe cao chính là phân khúc mang lại hiệu quả đầu tư tốt nhất. Cuối cùng, ở cấp độ chính sách, các cơ quan quản lý nên chuẩn hóa định dạng nhãn truy xuất nguồn gốc để giảm áp lực nhận thức cho người dùng, từ đó củng cố niềm tin thị trường và thúc đẩy hành vi mua hàng bền vững.

6. Kết luận và hạn chế

Nghiên cứu khẳng định hệ thống truy xuất nguồn gốc chất lượng cao dựa trên blockchain đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Khi người tiêu dùng nhận diện được tính hữu ích và độ tin cậy của thông tin, họ sẽ an tâm hơn về an toàn thực phẩm, từ đó củng cố niềm tin và kích hoạt hành vi mua hàng. Tác động này đặc biệt mạnh mẽ đối với nhóm khách hàng có ý thức bảo vệ sức khỏe cao.

Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định. Về mặt nhân khẩu học, dữ liệu chủ yếu phản ánh quan điểm của nhóm người tiêu dùng trẻ tại đô thị với tỷ lệ nữ giới chiếm đa số, do đó chưa đại diện hoàn toàn cho dân số Việt Nam. Kết quả có thể chưa tương thích với mô hình tâm lý tại các khu vực nông thôn hoặc tỉnh lẻ, nơi mức độ am hiểu công nghệ số còn hạn chế. Bên cạnh đó, việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện có khả năng gây ra sai lệch trong lựa chọn đối tượng.

Về mô hình lý thuyết, nghiên cứu hiện tại mới chỉ tập trung vào các yếu tố tâm lý nội tâm. Các biến số ngoại cảnh quan trọng như độ nhạy cảm về giá, mức độ quen thuộc thương hiệu và chuẩn mực xã hội, vốn ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng thực tế, vẫn chưa được xem xét. Vì vậy, các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi khảo sát và tích hợp thêm các yếu tố kinh tế - xã hội để xây dựng cái nhìn toàn diện hơn về cách công nghệ tác động đến hành vi tiêu dùng bền vững.

Tài liệu tham khảo

Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: the Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.2307/1252042

Cavite, H. J., Mankeb, P., & Suwanmaneepong, S. (2021). Community enterprise consumers’ intention to purchase organic rice in Thailand: the moderating role of product traceability knowledge. British Food Journal, ahead-of-print(ahead-of-print). https://doi.org/10.1108/bfj-02-2021-0148

Duong, C. D., Nguyen, T. H., Ngo, T. V. N., Bui, T. V., & Tran, N. M. (2025). Perceived blockchain-related information transparency and organic food purchase intention: an extension of the theory of planned behaviour with the moderation role of blockchain-based trust. British Food Journal. https://doi.org/10.1108/bfj-06-2024-0610

Duong, C. D., Nguyen, T. H., Ngo, T. V. N., Dao Thanh, T., & Tran, N. M. (2024). Blockchain technology and consumers’ organic food consumption: a moderated mediation model of blockchain-based trust and perceived blockchain-related information transparency. Journal of Asia Business Studies. https://doi.org/10.1108/jabs-07-2024-0387

Ho, B. D., Duong, D. C., Thi, N., Nguyen, H. M., & Bui, V. T. (2024). How Blockchain-Enabled Drivers Stimulate Consumers’ Organic Food Purchase Intention: An Integrated Framework of Information Systems Success Model Within Stimulus-Organism-Response Theory in the Context of Vietnam. International Journal of Human-Computer Interaction, 1–19. https://doi.org/10.1080/10447318.2024.2406961

Jacoby, J. (1976). Consumer Psychology: An Octennium. Annual Review of Psychology, 27(1), 331–358. https://doi.org/10.1146/annurev.ps.27.020176.001555

Kirmani, A., & Rao, A. R. (2000). No Pain, No Gain: A Critical Review of the Literature on Signaling Unobservable Product Quality. Journal of Marketing, 64(2), 66–79. https://doi.org/10.1509/jmkg.64.2.66.18000

Ladwein, R., & Sánchez Romero, A. M. (2021). The role of trust in the relationship between consumers, producers and retailers of organic food: A sector-based approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102508. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102508

Lassoued, R., & Hobbs, J. E. (2015). Consumer confidence in credence attributes: The role of brand trust. Food Policy, 52, 99–107. https://doi.org/10.1016/j.foodpol.2014.12.003

Liu, H., Ma, R., He, G., Lamrabet, A., & Fu, S. (2023). The impact of blockchain technology on the online purchase behavior of green agricultural products. Journal of Retailing and Consumer Services, 74, 103387. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103387

MAESANO, G., Sadrmousavigargari, S., & Castellini, A. (2025). Consumer Intentions to Purchase Pasta with Blockchain-based Traceability. Bio-Based and Applied Economics. https://doi.org/10.36253/bae-17195

Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. MIT Press. https://mitpress.mit.edu/9780262130905/an-approach-to-environmental-psychology/

Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008). The Role of Health consciousness, Food Safety Concern and Ethical Identity on Attitudes and Intentions Towards Organic Food. International Journal of Consumer Studies, 32(2), 163–170.

Peiró-Signes, Á., Adamashvili, N., Tupá, M., & Galati, A. (2026). Consumer intentions to purchase wines with Blockchain and quick-response code tracking: Insights from an extended stimulus–organism–response model. Journal of Innovation & Knowledge, 13, 100944. https://doi.org/10.1016/j.jik.2026.100944

Research and Markets. (2025, May). Vietnam Organic Food Market Size and Share Analysis - Growth Trends and Forecast Report 2025-2033. Https://Www.researchandmarkets.com/; Research and Markets. https://www.researchandmarkets.com/r/9mjdgq

Ross, S. A. (1977). The Determination of Financial Structure: The Incentive-Signalling Approach. The Bell Journal of Economics, 8(1), 23–40. https://doi.org/10.2307/3003485

Schrobback, P., Zhang, A., Loechel, B., Ricketts, K., & Ingham, A. (2023). Food Credence Attributes: A Conceptual Framework of Supply Chain Stakeholders, Their Motives, and Mechanisms to Address Information Asymmetry. Foods, 12(3), 538. https://doi.org/10.3390/foods12030538

Spence, M. (1973). Job Market Signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010

Spence, M. (2002). Signaling in Retrospect and the Informational Structure of Markets. American Economic Review, 92(3), 434–459. https://doi.org/10.1257/00028280260136200

Sultan, P., Tarafder, T., Pearson, D., & Henryks, J. (2020). Intention-behaviour gap and perceived behavioural control-behaviour gap in theory of planned behaviour: moderating roles of communication, satisfaction and trust in organic food consumption. Food Quality and Preference, 81(81), 103838. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2019.103838

Tran, D., De Steur, H., Gellynck, X., Papadakis, A., & Schouteten, J. J. (2024). The heterogeneity of consumer preference for blockchain-based food traceability: The role of governmental trust and information-seeking behaviour. Food Quality and Preference, 126, 105424. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2024.105424

Wang, X., Zhang, J., Chen, J., Qiu, Y., & Zhao, C. (2026). The impact of digital traceability technology on green agricultural product purchase intention. Frontiers in Sustainable Food Systems, 10. https://doi.org/10.3389/fsufs.2026.1747859

Wu, X., Xiong, J., Yan, J., & Wang, Y. (2021). Perceived quality of traceability information and its effect on purchase intention towards organic food. Journal of Marketing Management, 1–20. https://doi.org/10.1080/0267257x.2021.1910328

Yuan, C., Wang, S., & Yu, X. (2020). The impact of food traceability system on consumer perceived value and purchase intention in China. Industrial Management & Data Systems, 120(4). https://doi.org/10.1108/imds-09-2019-0469

Zhai, Q., Li, Q., Sher, Q., & Chen, C. (2023). The role of information heterogeneity in blockchain-based traceability systems: evidence from fresh fruits buyers in China. International Food and Agribusiness Management Review, 26(3). https://doi.org/10.22004/ag.econ.338641

*Trường Đại học Ngoại thương

**Đại học RMIT Hà Nội

Hoàng Hà Giang*, Trần Mỹ Anh*, Nghiêm Minh Phương**, Nghiêm Hà Phương*, Trần Bảo Trân*