AppsFlyer: Nền kinh tế ứng dụng tại APAC đang tăng trưởng, nhưng bài toán giữ chân người dùng ngày càng khó

Báo cáo cho thấy tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế ứng dụng APAC đang ngày càng trở nên khó đánh giá chỉ dựa trên các chỉ số truyền thống. Lượt cài đặt, khả năng giữ chân người dùng dài hạn, hành vi của người dùng trả phí và rủi ro gian lận đang diễn biến theo những hướng khác nhau, thậm chí trái chiều trong cùng một lĩnh vực hoặc thị trường. Đáng chú ý, Việt Nam đang cho thấy đà tăng mạnh về đầu tư thu hút người dùng (User Acquisition - UA) trong các lĩnh vực giải trí, tài chính và game.

Dựa trên dữ liệu phân tích 6,7 tỷ USD chi tiêu cho thu hút người dùng và tiếp thị lại (remarketing) trên các lĩnh vực ứng dụng, báo cáo cho thấy lượt cài đặt các ứng dụng tài chính tăng trên toàn APAC, nhờ sự mở rộng của hạ tầng thanh toán số. Riêng tại Ấn Độ, lượt cài đặt tự nhiên trên Android tăng 55%.

Ông Ronen Mense, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc khu vực APAC tại AppsFlyer, nhận định: “Dữ liệu cho thấy lượt cài đặt và khả năng kiếm tiền từ người dùng đang ngày càng tách rời nhau. Trong khi đó, chỉ một chỉ số tăng trưởng ở cấp độ khu vực không thể phản ánh đầy đủ diễn biến của thị trường. Đây là những tín hiệu mới mà các nhà tiếp thị cần hiểu đúng để đưa ra quyết định phân bổ ngân sách hiệu quả, thay vì chỉ tập tru ng tối ưu số lượt cài đặt”.

Game cho thấy một diễn biến trái chiều. Lượt cài đặt trên Android giảm từ 17% đến 26% tại tất cả các tiểu vùng APAC, có thể được xem là dấu hiệu cho thấy thị trường đang thu hẹp. Tuy nhiên, tỷ trọng người dùng trả phí lại tăng trên tất cả các khu vực và trên cả hai nền tảng.

Trong khi đó, Việt Nam đang ghi nhận đà tăng mạnh về chi tiêu thu hút người dùng (UA) ở nhiều nhóm ứng dụng. Chi tiêu UA cho ứng dụng giải trí tại Việt Nam tăng 194% trên Android, cao gấp hơn bảy lần mức tăng 23% của toàn khu vực Đông Nam Á. Chi tiêu UA cho các ứng dụng tài chính tại Việt Nam cũng tăng 153% trên Android, trong khi chi tiêu UA cho game tăng 106% trong cùng kỳ.

Khả năng giữ chân người dùng càng cho thấy mức độ phức tạp của thị trường. Tại Đông Nam Á, tỷ lệ người dùng còn hoạt động sau 7 ngày (Day 7) của các ứng dụng tài chính trên Android tăng 45% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy tín hiệu tích cực về mức độ tương tác ban đầu. Tuy nhiên, sau 30 ngày (Day 30), tỷ lệ này lại giảm 32%. Xu hướng này không chỉ xuất hiện ở lĩnh vực tài chính mà còn được ghi nhận ở lĩnh vực giải trí và mua sắm, trên tất cả các khu vực và cả hai nền tảng. Trong khi đó, mức độ tương tác ban đầu của game tương đối ổn định, nhưng tỷ lệ người dùng tiếp tục hoạt động sau 30 ngày vẫn giảm theo xu hướng chung.

Xu hướng gian lận cũng cho thấy những diễn biến trái chiều. Tỷ lệ gian lận nhìn chung giảm trên toàn APAC, trong đó tại Đông Nam Á, tỷ lệ gian lận trên iOS của lĩnh vực mua sắm giảm 90%, còn lĩnh vực tài chính giảm 80%. Tuy nhiên, mức cải thiện ở cấp khu vực không đồng nghĩa rủi ro đã giảm đồng đều, khi một số thị trường, nền tảng và lĩnh vực vẫn có thể ghi nhận mức độ gian lận gia tăng.

“Các nhà tiếp thị khi nhìn đồng thời vào khả năng thu hút và giữ chân người dùng, hành vi chi tiêu của người dùng cũng như rủi ro gian lận sẽ có cơ sở để đưa ra những quyết định rất khác so với việc chỉ nhìn vào một chỉ số tăng trưởng. Khi các chỉ số cho thấy những diễn biến trái chiều, phản ứng thông thường là tăng đầu tư vào những hoạt động có vẻ hiệu quả hoặc cắt giảm những hoạt động kém hiệu quả. Nhưng điều quan trọng hơn là phải hiểu vì sao những chỉ số này lại đi theo các hướng khác nhau", ông Ronen Mense cho biết.

"Một thị trường có số lượt cài đặt giảm nhưng số người dùng trả phí tăng sẽ cần một chiến lược hoàn toàn khác với thị trường có lượt cài đặt tăng nhưng người dùng lại không ở lại lâu. Khi hiểu được nguyên nhân đằng sau những thay đổi này, doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu thay vì chỉ chạy theo những con số bề nổi. Và đây không chỉ là câu chuyện của ứng dụng di động. Khi hoạt động đo lường ngày càng mở rộng sang website, CTV và các kênh khác, khả năng nhìn nhận các chỉ số trong mối liên hệ với nhau, thay vì tách rời từng chỉ số, sẽ ngày càng quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn tối ưu hiệu quả marketing,” ông Ronen Mense chia sẻ thêm.

Báo cáo được thực hiện dựa trên bộ dữ liệu ẩn danh và tổng hợp từ tháng 7/2024 đến tháng 6/2026, gồm 30 tỷ lượt cài đặt từ gần 12.000 ứng dụng và 6,7 tỷ USD chi tiêu cho thu hút người dùng và tiếp thị lại trong các lĩnh vực tài chính, mua sắm, giải trí và game.