“Giải mã” thế hệ Millennials và Gen Z để tối ưu hóa chiến dịch Marketing mùa Tết

Tại Việt Nam, thế hệ Millennials (25-38 tuổi) và Gen Z (18-24 tuổi) hay gọi chung là MillenialZ hiện chiếm tới 47% dân số cả nước [1] (45 triệu người) và đang trở thành nhân tố chính đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế số hiện nay. Khác với thế hệ đi trước, MillennialZ được sinh ra trong thời đại Internet. Nếu như Millennials là thế hệ của dotcom, của trình duyệt web, thì Gen Z – đối tượng lớn nhất hiện nay - là thế hệ di động chính hiệu. Chính sự xuất hiện của Gen Z trên mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn cách những gì chúng ta từng biết về việc xây dựng thương hiệu thông qua quảng cáo. Chính vì vậy, các doanh nghiệp đã và đang chú ý đến việc thay đổi cách tiếp cận có thể chinh phục đối tượng khách hàng tiềm năng này.

Ông Nguyễn Tường Huy, Giám đốc mảng Doanh nghiệp đang phát triển, thị trường Việt Nam tại Facebook cho biết: “Facebook thấu hiểu nhu cầu của các doanh nghiệp cũng như cơ hội và thách thức mà họ đang đối mặt trong kỷ nguyên số khi tiếp cận với đối tượng khách hàng MillenialZ. Chúng tôi vẫn luôn nỗ lực để hỗ trợ doanh nghiệp với các sản phẩm của mình, đồng thời giúp họ tận dụng tối đa những nền tảng được MillenialZ ưa chuộng nhất. Chúng tôi tin rằng một chiến lược đúng đắn kết hợp đồng thời thế mạnh của Facebook và Instagram sẽ giúp các nhà quảng cáo và doanh nghiệp có thể chinh phục được khách hàng tiềm năng này.”

Thói quen và hành vi trực tuyến của MillenialZ

Tốc độ nhận biết và xử lý thông tin quảng cáo di động trung bình của Gen Z chỉ còn 4 mi-li giây - tốc độ đáng kinh ngạc so với tốc độ nhận biết quảng cáo truyền hình (5-7s) hay trên máy tính là 2-3 giây [2].

Họ cởi mở với những thứ mới, và có kỳ vọng cao với những sự linh hoạt và trải nghiệm trọn vẹn. Họ ủng hộ các doanh nghiệp địa phương nhưng cũng dễ dàng mua sắm với các thương hiệu quốc tế. Họ kỳ vọng sẽ được phục vụ tốt cả ở trên trực tuyến lẫn tại cửa hàng.

Đa phần MillenialZ sử dụng Instagram cũng như mạng xã hội chủ yếu để kết nối với mọi người. Ngoài ra, họ còn sử dụng Instagram để biểu đạt sở thích hay cái tôi nghệ thuật của mình.

Gen Z là thế hệ lướt lướt trên di động nhanh hơn nhiều so với các thế hệ trước [3]. 55% Gen Z nói rằng họ dành nhiều hơn 5 giờ mỗi ngày sử dụng các thiết bị di động [4].

MillennialZ thích những người nổi tiếng. 92% Gen Z Việt Nam đang sử dụng Instagram để theo dõi người nổi tiếng trong nước và quốc tế [4].

Stories là một trong những tính năng được ưa chuộng nhất của Millennial và Gen Z Việt Nam bởi sự riêng tư và tính duy nhất cao, vì Stories chỉ hiển thị công khai trong vòng 24h, giúp biểu đạt cảm xúc mà không cần phải đăng trạng thái [4].

1 trong 2 Gen Z được hỏi cho biết họ thích được cập nhật thông tin thông qua những video và hình ảnh trên Stories [6]. Trên 50% MillennialZ cho biết họ đã từng mua một sản phẩm/dịch vụ sau khi xem quảng cáo trên Instagram hoặc Stories [4].

Gần 9 trên 10 MillennialZ sẵn sàng thực hiện một hành động thương hiệu như mua sản phẩm/dịch vụ, gợi ý bạn bè người thân mua hàng, hay thử nghiệm sản phẩm, theo dõi trang Instagram của thương hiệu,... nếu như được kêu gọi cùng thực hiện hành động ấy với một nhà sáng tạo nội dung uy tín hoặc có chuyên môn liên quan [5].

56% MillennialZ sử dung các ứng dụng xã hội (với các tính năng như AR filters, emojis, filter màu, những đoạn text hay dòng trạng thái,…) để thể hiện bản thân một cách sáng tạo [6].

83% Gen Z cho rằng họ thoải mái thể hiện cảm xúc thông qua emojis (biểu tượng cảm xúc) hơn một cuộc điện thoại [6].

Top 3 sở thích của Millennial và Gen Z gồm Chơi video games, âm nhạc và thể thao: 90% Millennial và Gen Z chơi video games ít nhất một lần một tháng; 73% MillennialZ Việt cho biết họ xem ít nhất một nội dung liên quan đến âm nhạc mỗi tuần; 63% MillennialZ Việt Nam cho biết họ xem ít nhất 1 nội dung liên quan đến thể thao mỗi tuần [7].

Trong dịp Tết Nguyên đán 2021: Instagram được MillennialZ xem là một trong những kênh truyền cảm hứng quan trọng, không chỉ cho khám phá xem Tết này nên làm gì, xem gì, mà còn cho việc mua sắm mùa lễ Tết [8]; MillenialZ cho rằng Tết là thời điểm dành cho gắn kết với gia đình và bạn bè, cũng là thời điểm để đi du lịch vòng quanh đất nước; họ sẵn sàng thử nghiệm  những thương hiệu mới khi mua sắm cho dịp Tết; thích được nhận tiền lì xì điện tử, thích trưng diện nhiều hơn hay thích tham gia các sự kiện văn hóa và lễ hội nhiều hơn so với các thế hệ trước [8]; Tương tự như các thế hệ khác, những nội dung hài hước và mang tính giải trí hay nhấn mạnh giá trị gia đình vẫn sẽ chiếm được cảm tình của đông đảo MillennialZ Việt Nam.

Lời khuyên giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa hóa nội dung tiếp cận MillenialZ, đặc biệt trong dịp Tết

Để chinh phục Millennial và Gen Z, quảng cáo cần phải xây dựng trước tiên và ưu tiên cho di động.

Sử dụng Instagram và Stories như nguồn khám phá và truyền cảm hứng cho Tết.

Millenials và Gen Z cởi mở cho nhiều thứ mới, thương hiệu mới, nên các thương hiệu cũng phải lưu ý tới cho các chiến lược giữ chân và khách hàng thường xuyên, đồng đồng thời phải bao hàm đa dạng nhiều mối quan tâm của họ như: âm nhạc, nghệ thuật, văn hoá cho tới các vấn đề toàn cầu.

Sử dụng Branded Content (Nội dung được tài trợ) trên Instagram sẽ giúp các doanh nghiệp 1) tiếp cận nhiều đối tượng hơn - vượt ra khỏi nhóm fans của Người nổi tiếng; 2) nhắm chính xác đến nhóm đối tượng mà họ muốn quảng cáo; 3) đo lường hiệu quả đầu tư của hoạt động influencer marketing, vốn không thể đạt được với Tiếp thị người nổi tiếng truyền thống.

Nếu như các doanh nghiệp muốn xây dựng những nội dung đặc biệt hơn nhắm tới MillenialZ dịp Tết, có thể cân nhắc tạo những nội dung mang tính truyền cảm hứng, cho thấy những góc thực của mùa Tết và nhấn mạnh tình bạn [8].

Về mặt format, video vẫn là định dạng số 1. Tuy nhiên, mỗi một ngành hàng nên cân nhắc khai thác video với những cách thức khác nhau, nhằm thúc đẩy doanh thu. Những video được tạo ra bởi người nổi tiếng có khả năng giúp thúc đẩy quyết định mua bán dịch vụ cao nhất trong ngành du lịch. Trong khi đó, khách hàng của ngành F&B, quần áo phụ kiện, sức khoẻ và làm đẹp lại yêu thích những video có yếu tố AR [8].

Nguồn:

[1] Liên hợp quốc, Cục điều tra dân số Hoa Kỳ (Dữ liệu mới nhất công bố tháng 1/2019)

[2] MMA Time to Cognition Study, tháng 3, 2019

[3] Dữ liệu nội bộ từ Facebook, từ tháng 12/2016 - tháng 01/2017

[4] Thế hệ Millennials và Gen Z Việt Nam, Nghiên cứu U&A được thực hiện bởi Decision Lab, tháng 12/2020

[5]  “Nghiên cứu về Nội dung được tài trợ (Branded Content Research)” thực hiện bởi Kantar (nghiên cứu online được định hướng bởi Facebook, thực hiện trên 15,003 người trên khắp thế giới độ tuổi từ 18 trở lên), Q4 2019

[6]  Nghiên cứu JWT được thực hiện dưới sự hợp tác cùng Snap Inc., 2019

[7] Vietnam GWI, Personal Interest Fashion, 292, Waves 1-4, 2019

[8] “Nghiên cứu về Facebook dịp Tết Nguyên Đán” (Facebook Lunar New Year Study) thực hiện bởi YouGov (nghiên cứu trực tuyến được định hướng bởi Facebook thực hiện trên 1.538 người trên 18 tuổi). Dữ liệu chỉ tính ở Việt Nam, tháng 1/2020. Nền: 1.325 người mua sắm.

[9] Pew research center; khảo sát thực hiện từ tháng 3 đến tháng 10/2018 và nghiên cứu Cognizant, 2018