Trải nghiệm người dùng của ứng dụng ngân hàng di động – vấn đề đáng lưu tâm

Trở ngại từ đâu?

Nhiều người dùng, đặc biệt là những khách hàng trẻ tuổi, không thích các ứng dụng ngân hàng của họ - điều đó được họ giải thích bằng cách chỉ ra những tính năng mà họ thấy là chậm, không ổn định hoặc thậm chí là sai. Cứ 10 người trả lời thì có 6 người nói rằng đó không phải là một trải nghiệm tuyệt vời khi họ cố thêm hoặc xóa mọi người khỏi danh sách chuyển tiền của mình hoặc thực hiện các hoạt động đơn giản, cơ bản khác.

Nghiên cứu chỉ ra rằng đây không chỉ là vấn đề của sự thiếu kiên nhẫn. Khi giao dịch một thứ gì đó trên ứng dụng ngân hàng bắt đầu có vẻ không thể thực hiện được, người tiêu dùng thường sẽ từ bỏ giao dịch và chuyển sang máy tính xách tay ra hoặc đến máy tính để bàn của họ để thực hiện.

Theo báo cáo, khi thấy ngại về quá nhiều bước trên ứng dụng, người dùng tìm đến chi nhánh ngân hàng để giao dịch ngay cả khi họ đã có ứng dụng di động.

Nghiên cứu cho thấy hơn 1/3 (37%) người tiêu dùng thực sự thích ngân hàng trực tuyến của tổ chức tài chính của họ hơn ứng dụng dành cho thiết bị di động chỉ đơn giản vì họ thấy nó dễ sử dụng hơn. Thái độ này thậm chí còn mạnh mẽ hơn với những người tiêu dùng lớn tuổi. Trong số khách hàng cao tuổi, 47% ủng hộ ngân hàng trực tuyến hơn các ứng dụng di động.

Báo cáo đề xuất rằng các tổ chức có thể thu hút 47,7 triệu người dùng ứng dụng ngân hàng di động mới chỉ bằng cách giúp khách hàng dễ dàng thực hiện các thay đổi tài khoản lớn thông qua ứng dụng.

Một khó khăn cụ thể được xem xét trong nhiều nghiên cứu về các ứng dụng ngân hàng di động là sự dễ dàng hoặc khó khăn, trong việc mở tài khoản kỹ thuật số. Một nghiên cứu của iProov đã xem xét việc mở tài khoản trực tuyến và ứng dụng di động tại các ngân hàng lớn của Hoa Kỳ. Các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng 65% tổ chức được đánh giá cho phép mở tài khoản với 20 lần nhấp chuột hoặc ít hơn.

Biểu đồ bên dưới cho thấy, trong số 35% còn lại, một số nhỏ đã buộc khách hàng thực hiện hơn 31 lần nhấp. Thông thường, các nhấp chuột bổ sung dẫn đến việc phải đóng nhiều thông báo bật lên sau khi chúng được đọc (hoặc bị bỏ qua) và những lần nhấp chuột khác liên quan đến việc đọc tài liệu bắt buộc.

Trong một số trường hợp, khó khăn của người dùng với các ứng dụng ngân hàng trên thiết bị di động liên quan đến các vấn đề vật lý. Nhìn chung, 17,2% gặp khó khăn khi đọc màn hình ứng dụng ngân hàng và 12,8% gặp khó khăn khi nhập liệu trên thiết bị di động. Và đó không chỉ là những người tiêu dùng lớn tuổi. Bảng dưới đây trình bày chi tiết những vấn đề này và các vấn đề về khả năng sử dụng khác theo độ tuổi của khách hàng.

Vì sao khách hàng không dùng ứng dụng di động của ngân hàng (Nguồn: PYMNTS.com/Entersekt)

Khi Netflix ra mắt một thiết lập mới tự động phát tập tiếp theo của một chương trình, khiến cho các phiên người dùng dài hơn thì đó là một điều tốt cho dịch vụ phát trực tuyến. Tuy nhiên, theo App Annie – công ty cung cấp nền tảng phân tích ứng dụng di động, điều đó không đúng đối với một ứng dụng tài chính: “Thời lượng phiên tăng lên có thể là một điều tiêu cực, một dấu hiệu cho thấy người dùng đang gặp khó khăn và không thể dễ dàng hoàn thành các giao dịch mà họ muốn thực hiện”.

Làm gì để nâng cao trải nghiệm người dùng?

Thời lượng phiên là một trong những yếu tố mà các nhà thiết kế ứng dụng ngân hàng di động phải theo dõi để xác định cách người tiêu dùng phản ứng với ứng dụng nói chung và với những thay đổi được thực hiện trong suốt quá trình dùng. App Annie khuyến nghị các tổ chức tài chính liên tục theo dõi các bình luận của người dùng xuất hiện trên App Store và Google Play. Những điều này có thể khá khó chịu, nhưng ít nhất chúng cũng xác định được các vấn đề thực sự và việc sử dụng các nhận xét này sẽ rẻ hơn nhiều so với việc tiến hành nghiên cứu với các nhóm tập trung. Chúng cũng bổ sung cho quá trình kiểm thử của tổ chức.

Nếu những phản hồi của khách hàng cần được xem xét kỹ thì điểm đánh giá trung bình của ứng dụng trên cửa hàng cũng cần được xem xét một cách thận trọng. Điều dễ thấy là có sự khác biệt khá lớn giữa nhận thức và thực tế. Khi truy cập bất kỳ cửa hàng ứng dụng nào, bạn sẽ thấy, hầu hết các ứng dụng ngân hàng đều có đánh giá bốn hoặc năm sao (nhưng điều đó không có nghĩa là những ứng dụng đó khiến khách hàng hài lòng). Grab là một công ty “tinh ý” hiểu được cách nghĩ của khách hàng khi đánh giá. Ứng dụng đặt xe của họ sẽ hỏi ngay lý do mỗi khi thấy khách hàng chấm cho tài xế bốn sao. Ứng dụng di động của ngân hàng cũng cần học cách tiếp cận đó để tự hoàn thiện.

Schalk Nolte, Tổng Giám đốc của Entersekt – công ty Fintech cung cấp phần mềm xác thực và bảo mật ứng dụng di động, cho biết ở cấp độ cao, ứng dụng ngân hàng nên tập trung vào việc đo lường và cố gắng cung cấp trải nghiệm người dùng tuyệt vời, không chỉ trên một số hoạt động trong một số cài đặt mà phải là trên tất cả các hoạt động trong tất cả các cài đặt.

Trải nghiệm người dùng, ít nhất là ở mức độ mong muốn, cần phải giống nhau với cả người 20 tuổi và người 60 tuổi. Trải nghiệm kỹ thuật số phải giống như trải nghiệm vật lý (tại chi nhánh), nhưng để đạt được điều đó không hề dễ dàng, với danh sách dài các dịch vụ mà một chi nhánh thường cung cấp. Tom Poole, Phó chủ tịch cấp cao Phòng thí nghiệm thanh toán và nhận dạng của Capital One, lưu ý rằng mô hình chuyển nguyên trạng mà không thiết kế lại ứng dụng sang nền tảng mới không thể áp dụng được nữa. Xét cho cùng, thật khó để nhồi nhét tất cả các hoạt động ngân hàng / chi nhánh vào một màn hình sáu inch. Các nhà thiết kế ứng dụng nên liên tục tìm cách có thể nâng cao công nghệ thêm một bước nữa.

Một điều đáng lưu ý là thế hệ Z tin tưởng các ứng dụng giao đồ ăn hơn các ứng dụng ngân hàng của họ.

Đôi khi đó là một vấn đề hoàn toàn mang tính thế hệ. Những thanh niên mới lớn không tin tưởng vào máy ATM bởi vì họ không lớn lên cùng với chúng. Nolte cho biết “thế hệ trẻ đang lớn lên với ví điện tử và tất cả các dịch vụ ‘Pay’ [của Apple, Google và Samsung]. Niềm tin là lợi thế lớn của các ngân hàng nhưng nó sẽ mất dần đi”. Ông coi định danh số là cái neo của niềm tin cho các dịch vụ tài chính.

Để làm hài lòng khách hàng, các ngân hàng cần cân bằng giữa an ninh bảo mật và tính tiện dụng. Nếu không áp dụng các phương thức xác thực hiện đại để đơn giản hóa quy trình giao dịch, các ngân hàng sẽ đánh mất khách hàng. Nhưng nếu chỉ tập trung vào thiết kế mà bỏ quên vấn đề bảo mật, đội ngũ bảo mật sẽ chặn đứng quá trình phát hành ứng dụng. Hoặc ứng dụng sẽ trở nên tồi tệ vì các bản vá cũng như nhiều thứ khác, và trải nghiệm người dùng bị phá hủy. Vì vậy, điều cần thiết là xem xét các yêu cầu bảo mật ngay từ khi bắt đầu quá trình thiết kế ứng dụng và yêu cầu các đối tác cung cấp giải pháp xác thực nêu rõ những gì là có thể hay không thể và giúp thiết kế ứng dụng theo đúng các nguyên tắc căn bản.