Đạo đức bán hàng giúp ngân hàng giữ chân khách hàng

Ngân hàng là một trong những tổ chức đòi hỏi phải có mối quan hệ chặt chẽ, lâu dài với khách hàng. Mối quan hệ giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng thông qua nhân viên bán hàng (gọi là seller ngân hàng). Ngân hàng mong muốn cung cấp chất lượng dịch vụ tài chính tốt nhất và đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng.

Nhân viên seller là người trực tiếp cung cấp dịch vụ tài chính tới khách hàng, do đó chất lượng dịch vụ của ngân hàng có đóng góp phần lớn đến từ tác phong, thái độ giao dịch của nhân viên seller. Việc đưa ra tiêu chuẩn hành vi đạo đức bán hàng cho nhân viên bán hàng là giúp chính họ xây dựng lòng tin lâu dài với khách hàng. Với cách tiếp cận có đạo đức trong việc tìm kiếm và tư vấn bán cho khách hàng, nhân viên bán của ngân hàng sẽ phát triển mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng, điều này góp phần chốt được nhiều giao dịch hơn và thu hút nhiều khách hàng mới thông qua các lượt giới thiệu từ khách hàng cũ. Khi quan tâm tới đạo đức bán hàng, ngân hàng sẽ kéo khách hàng đến gần hơn với ngân hàng, vì vậy ngân hàng nào muốn hoạt động lâu dài và có sự tăng trưởng dần dần, cần thiết lập văn hóa bán hàng có đạo đức.

Đạo đức bán hàng là gì?

Khi tư vấn bán hàng trong một môi trường cạnh tranh gay gắt, đội ngũ seller ở ngân hàng chủ yếu được đánh giá bằng các con số chỉ tiêu, điều này đã tạo tiền đề cho phương thức bán hàng phi đạo đức phát triển nhanh chóng, ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và hình ảnh của cá nhân người bán và ngân hàng. Cách đơn giản nhất để xác định đạo đức bán hàng của seller là việc thông qua tập hợp các hành vi của họ có đem lại sự công bằng, trung thực và chính trực cho khách hàng đang tiếp cận hay không. Điều này đảm bảo rằng mọi khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện hữu đều được đối xử tôn trọng như nhau và không có sự phân biệt, giúp cho seller xây dựng mối quan hệ tin cậy lâu dài với khách hàng.

“

Cách đơn giản nhất để xác định đạo đức bán hàng của seller là việc thông qua tập hợp các hành vi của họ có đem lại sự công bằng, trung thực và chính trực cho khách hàng đang tiếp cận hay không.

Nhưng chính xác thì sự công bằng, trung thực, chính trực đòi hỏi seller ngân hàng phải đối xử như thế nào đối với khách hàng của họ? Điều đó có nghĩa là người seller cần hiểu nhu cầu của khách hàng, tôn trọng lựa chọn của họ và trung thực khi tư vấn giải pháp phù hợp với nhu cầu đó. Đặc biệt, seller không nên áp đặt sản phẩm dịch vụ tài chính một cách gượng ép cho khách hàng.

Một seller hiệu quả sẽ hiểu nhu cầu của khách hàng và phát triển một giải pháp mà khách hàng có thể hưởng lợi ích tối đa từ giải pháp đó. Kết quả đo lường cuối cùng đối với seller phải là xây dựng được niềm tin với khách hàng, để giữ chân khách hàng trung thành lâu dài với ngân hàng. Khách hàng chỉ trung thành lâu dài khi và chỉ khi họ tin tưởng vào tư cách, phẩm chất seller và tin vào giá trị lợi ích của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó. Và đây là một khía cạnh rất quan trọng trong hoạt động và danh tiếng của bất kỳ ngân hàng nào, khi càng có được sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu của ngân hàng sẽ ngày càng nổi bật như một nhà cung cấp giải pháp thiết thực.

Mức độ đạo đức bán hàng của nhân viên seller có thể phản ánh thông qua các chỉ số đo lường được như mức độ tương tác của khách hàng với ngân hàng cao lên, hiệu quả bán hàng của nhân viên tốt hơn, doanh số tăng và chi phí cho hoạt động bán thấp hơn.

Nhân viên seller bán nhiều hơn, liệu đạo đức có thấp hơn?

Nếu các ngân hàng tiếp tục tăng chỉ tiêu bán hàng cho nhân viên seller (tăng cả trọng số và số lượng chỉ tiêu) sẽ buộc các nhân viên seller phải tìm cách bán bằng mọi phương thức khác nhau để hoàn thành chỉ tiêu được giao. Việc khiến họ phải bán thêm sản phẩm dịch vụ hoặc bán những sản phẩm dịch vụ không đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng có thể vi phạm sự tin tưởng mà khách hàng đã trao cho họ, cũng đồng nghĩa với việc vi phạm sự tin tưởng mà khách hàng đã trao cho ngân hàng. Điều này gây ra hệ quả khiến cho khách hàng không thể so sánh được sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tài chính giữa các ngân hàng với nhau tại Việt Nam hoặc giữa các ngân hàng với công ty tài chính khác.

Ngân hàng đặt mục tiêu bán hàng quá cao hoặc thiếu thực tế ảnh hưởng trực tiếp đến đạo đức bán hàng của nhân viên seller. Để đạt chỉ tiêu doanh số nhân viên seller có thể nói dối khách hàng, tư vấn dịch vụ không phù hợp với nhu cầu khách hàng, hay che giấu những điểm hạn chế của dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng mua và sử dụng dịch vụ. Trong nhiều tình huống việc phải nói dối hoặc che giấu điểm hạn chế của dịch vụ có thể cũng khiến tinh thần làm việc của seller đi xuống, khiến họ dần mất niềm tin vào nghề nghiệp.

“

Ngân hàng đặt mục tiêu bán hàng quá cao hoặc thiếu thực tế ảnh hưởng trực tiếp đến đạo đức bán hàng của nhân viên seller.

Tiếp theo, khi khách hàng sử dụng dịch vụ không cảm thấy hài lòng, họ quay lại phản ánh chính với người bán cho họ, ngoài đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, khách hàng còn đánh giá cả đạo đức người bán, dẫn đến khách hàng không còn niềm tin vào người bán, họ có thể hủy bỏ tất cả các giao dịch và chuyển đến một nhà cung cấp mới, điều này lại tiếp tục tạo áp lực cho seller.

Câu hỏi đặt ra nhân viên seller không tiết lộ cho khách hàng điểm hạn chế của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thì có đúng không? Việc công bố thông tin minh bạch là điều cần thiết để ngân hàng hoạt động hiệu quả và thành công. Do đó yêu cầu nhân viên seller ngân hàng cần cung cấp thông tin cho khách hàng trong quá trình tư vấn sản phẩm dịch vụ tài chính mặc dù điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hay sử dụng của khách hàng. Seller ngân hàng có trách nhiệm nâng cao nhận thức khách hàng về dịch vụ tài chính, về tất cả các lựa chọn và kết quả tương ứng cho những lựa chọn đó của khách hàng. Khách hàng cũng mong đợi sự khách quan và công bằng, chính trực từ nhân viên seller, do vậy hành vi không thông báo cho khách hàng (hoặc thông báo không đầy đủ) sẽ làm giảm lòng tin của khách hàng đối với seller và với ngân hàng.

Quản lý các cấp trong ngân hàng làm gì để giúp gì cho seller hoàn thành chỉ tiêu?

Các ngân hàng đặt ra các mục tiêu kinh doanh để định hướng các nhà quản lý có thể đảm bảo rằng họ sẽ có giải pháp phù hợp để đáp đạt được kế hoạch kinh doanh được giao. Việc áp lực là rất cần thiết đối với người nhân viên để hoàn thành các mục tiêu này và khiến họ không phân tâm, chủ quan. Tuy nhiên việc nói dối khách hàng, hay che giấu điểm hạn chế của sản phẩm không chỉ là biểu hiện của nền tảng đạo đức thấp, còn biểu hiện một phương thức kinh doanh “ngắn hạn” không còn phù hợp trong bối cảnh hiện nay việc duy trì và xây dựng mối quan hệ dài hạn với khác hàng được đặt lên hàng đầu.

Quản lý các cấp trong ngân hàng cần thiết lập hành vi đạo đức cho đội ngũ bán hàng đồng thời người quản lý bán hàng trực tiếp cần dẫn dắt đội ngũ seller theo hướng cạnh tranh lành mạnh và thiết lập đạo đức bán hàng phù hợp cho đối tượng khách hàng đang phục vụ, và để đạo đức bán hàng đi vào thực tế cần đào tạo và thúc đẩy đội ngũ seller triển khai các hoạt động bán hàng có đạo đức.

“

Phát triển đạo đức bán hàng là một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn và đòi hỏi sự hy sinh từ mọi bộ phận của tổ chức của ngân hàng.

Để nhân viên seller có thể đạt được chỉ tiêu được giao thì ngoài sự nỗ lực tìm kiếm, chăm sóc và phát triển khách hàng của đội ngũ seller thì rất cần sự thay đổi từ tư duy bán hàng của người quản lý các cấp. Người quản lý cần thay đổi tư duy bán hàng từ ngắn hạn sang dài hạn, từ chấp nhận tăng trưởng nóng sang tăng trưởng chậm và bền vững, từ bán hàng bằng mọi giá sang bán hàng bằng đạo đức để đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng. Từ đó, quản lý ngân hàng đưa ra giải pháp kinh doanh phù hợp hơn, sử dụng và phân bổ nguồn lực phù hợp hơn, chứ không đơn thuần chạy theo kế hoạch bán hàng định kỳ.

Phát triển đạo đức bán hàng là một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn và đòi hỏi sự hy sinh từ mọi bộ phận của tổ chức của ngân hàng. Phát triển một đội ngũ bán hàng mang lại kết quả bằng các cách thức bán hàng có đạo đức, không phải do lựa chọn mà phải tạo thành thói quen cho đội ngũ nhân viên seller. Vậy làm thế nào để thấm nhuần thành thói quen hành vi đạo đức như vậy cho nhân viên seller? Cách tiếp cận từng bước để xây dựng một môi trường nhân viên seller có đạo đức bán hàng gồm:

Tuyển dụng đúng nhân viên seller: Tất cả bắt đầu với việc tuyển dụng nhân viên seller phù hợp với nghề seller ngân hàng. Có thể dễ dàng đánh giá một người seller giỏi thể hiện ở việc đạt hoặc vượt mức chỉ tiêu bán hàng được giao khi đã được tuyển dụng chính thức. Nhưng trong khâu tuyển dụng, để chọn lựa ứng viên người quản lý lại căn cứ vào những phẩm chất phù hợp như khiêm tốn, trung thực, kiên cường, giàu năng lượng và khả năng ứng biến nhanh.

Bên cạnh đó, để bán dịch vụ tài chính - một lĩnh vực có sự cạnh tranh cao thì hiện nay nhân viên seller phải đối mặt với rất nhiều lời từ chối, xử lý các phản đối , tư vấn giải pháp hiệu quả,… đòi hỏi seller ngân hàng cần phải xử lý với mọi tình huống căng thẳng với sự bình tĩnh và chuyên nghiệp tối đa. Do đó, ngay từ khâu tuyển dụng cần phải tìm được những ứng viên có thể đương đầu với môi trường đầy thách thức và sở hữu những phẩm chất giúp họ duy trì đạo đức bán hàng trong mọi trường hợp.

Thiết lập các nguyên tắc chuẩn mực hành vi bán: Tạo một môi trường, không gian làm việc nơi nhân viên seller có thể có chia sẻ thông tin minh bạch là rất quan trọng. Các nhân viên seller cần được hướng dẫn rõ ràng các hành vi phù hợp nhằm thúc đẩy các hoạt động bán hàng có đạo đức giữa rất nhiều thách thức, cám dỗ và áp lực. Quản lý bán hàng phải truyền đạt tầm quan trọng của đạo đức trong bán hàng và thiết kế một bộ quy tắc ứng xử mà mọi nhân viên bán hàng trong tổ chức sẽ tuân theo và sẽ giúp họ đạt được thành tích tốt hơn mọi lúc. Một bộ quy tắc ứng xử phù hợp cho các hoạt động bán hàng có đạo đức nên bao gồm một số lĩnh vực trọng tâm như:

• Chính sách và giá trị của ngân hàng
• Cách tiếp cận khách hàng có đạo đức
• Cách giao tiếp đúng đắn với khách hàng
• Cách tiếp cận phù hợp đối với việc xử lý và giải quyết khiếu nại của khách hàng
• Thực hành đạo đức vì lợi ích của khách hàng và ngân hàng
• Bán hàng phi đạo đức và hậu quả có thể gặp phải
• Nên và không nên khi phát triển khách hàng mới
• …

Để đạo đức bán hàng trở thành yếu tố trong văn hóa của ngân hàng: Khi chúng ta nói tạo ra văn hóa các giá trị đạo đức, đó là lúc mọi người trong ngân hàng bắt đầu thực hiện quy tắc ứng xử đạo đức một cách chân thành. Quản lý bán hàng phải là những người tuân theo những giá trị này trước tiên, họ sẽ truyền cảm hứng cho các nhân viên seller làm theo. Và điều đó không phải chỉ được viết ra trong văn bản mà cần nỗ lực, tâm huyết và thời gian của quản lý các cấp. Ví dụ thông qua việc điều chỉnh chính sách bán hàng, cơ chế giao chỉ tiêu (bao gồm điều chỉnh chỉ tiêu bán), ban hành cơ chế thưởng cho hành vi đúng, tổ chức buổi đào tạo nội bộ, …

Một cách hữu hiệu để biến hành vi bán hàng có đạo đức thành thói quen là đánh giá cao nỗ lực của nhân viên seller trong việc cư xử có đạo đức với khách hàng. Thưởng cho hành vi đúng đắn thúc đẩy họ đi theo con đường do bạn đặt ra. Phần thưởng có thể ở dạng giải thưởng hàng tuần/tháng/quý, sự công nhận, khuyến khích hoặc ít nhất là những lời khen ngợi. Khi quản lý nhận được khiếu nại về quy tắc ứng xử phải có trách nhiệm cảm ơn khách hàng và khắc phục chúng ngay lập tức.

“

Một cách hữu hiệu để biến hành vi bán hàng có đạo đức thành thói quen là đánh giá cao nỗ lực của nhân viên seller trong việc cư xử có đạo đức với khách hàng.

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, việc tổ chức các buổi huấn luyện thường xuyên bao gồm theo dõi hiệu suất, xếp hạng nhân viên seller và các nội dung khác liên quan đến tăng trưởng là một phần không thể thiếu trong việc thiết lập đạo đức bán hàng. Những buổi đào tạo được lên kế hoạch và tổ chức phù hợp như vậy sẽ giúp quản lý hiểu rõ hơn về điểm mạnh, điểm yếu của từng seller, phân tích các kiểu hành vi bán của mỗi nhân viên từ đó tìm ra giải pháp phù hợp nhất với các hoạt động bán hàng có đạo đức và giúp nhân viên bán hàng của bạn đi trước những gì đối thủ cạnh tranh của ngân hàng đang làm.

Đã đến thời điểm ngân hàng cần tôn vinh những nhân viên seller có đạo đức bán hàng thay vì tôn vinh những seller có đạt chỉ tiêu kinh doanh cao, đã đến thời điểm ngân hàng cần có điều chỉnh cơ chế chính sách phù hợp để thể hiện theo đúng tôn chỉ trong định hướng phát triển “lấy khách hàng làm trọng tâm”.

* Viện Đào tạo và Nghiên cứu BIDV