Website ngân hàng cần thay đổi để theo kịp thị trường

Sự phát triển mạnh mẽ của các công ty fintech và các website so sánh sản phẩm ngân hàng đang và sẽ tác động ngày càng rõ nét hơn đến hoạt động của các ngân hàng, đặc biệt là website của ngân hàng. Vai trò của các trang web so sánh trong việc tiếp thị các sản phẩm tài chính tiếp tục mở rộng và thay đổi. Các trang web này - thường được tối ưu tốt hơn với Google và các công cụ tìm kiếm khác so với các trang web ngân hàng - đã thực hiện một loạt các vai trò từ tư vấn và xếp hạng cho người tiêu dùng đến quảng cáo cho các thương hiệu. Vị thế ngày càng mạnh của các công ty fintech và website so sánh sản phẩm ngân hàng trong bán hàng kỹ thuật số các sản phẩm ngân hàng hiện đang được tăng cường bởi một vai trò khác: hợp tác bán hàng trực tiếp với các tổ chức tài chính.

Theo báo cáo “Digital IQ Index: Retail Banking, U.S. 2019” của Gartner, lượng truy cập website tới từ kết quả tìm kiếm đã giảm 20%. Phần lớn lượng truy cập là từ các khách hàng sẵn có của tổ chức tài chính. Báo cáo này cũng cho biết tỷ lệ xuất hiện trong trang kết quả đầu tiên của các tìm kiếm không liên quan tới thương hiệu ngân hàng thường khá thấp. Trong số các thương hiệu ngân hàng mà Gartner nghiên cứu (bao gồm cả những thương hiệu rất lớn như Bank of America, Wells Fargo, JPMorgan Chase), chỉ có 19% kết quả tự nhiên hiển thị ở trang đầu với các từ khóa dịch vụ ngân hàng (ví dụ như tài khoản thanh toán, tài khoản tiết kiệm). Với các từ khóa liên quan đến cho vay, tỷ lệ này giảm xuống còn 13%. Trong khi đó, kết quả tìm kiếm tương ứng của các trang web so sánh là 34% và 25%.

Cần lưu ý rằng việc hợp tác với các trang web so sánh/tổng hợp thông tin không chỉ xuất phát từ lý do các trang web đó được tối ưu hóa tốt hơn. Vì Google coi việc liên kết là một dấu hiệu của những trang web mạnh, việc liên kết với các website so sánh sẽ đem lại lợi ích kép cho website ngân hàng. Và cách tốt nhất để thiết lập mối quan hệ liên kết “ít tốn kém” là lưu tâm đến sự trỗi dậy của những trang web liên kết mới, trao đổi với họ ngay từ khi họ còn tương đối nhỏ.

Vào tháng 12/2019, Radius Bank đã bắt đầu cung cấp một tài khoản tiết kiệm lãi suất cao độc quyền trên ứng dụng di động của NerdWallet (một công ty tài chính cá nhân cung cấp website và ứng dụng di động hỗ trợ người dùng ra quyết định về tài chính). Radius là một ngân hàng không chi nhánh có trụ sở tại Boston với tài sản 1,4 tỷ đô la theo đuổi nhiều chiến lược, thường là với cách tiếp cận hợp tác. Radius đã làm việc với NerdWallet cả về bài đăng quảng cáo và thông qua mối quan hệ tiếp thị liên kết trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột. NerdWallet nói với ngân hàng này - vốn đã áp dụng biện pháp tăng tiền gửi thông qua các phương tiện ảo - rằng họ muốn bao gồm một tùy chọn tài khoản tiết kiệm trong ứng dụng cho các thành viên của mình. Đây là lần đầu tiên người tiêu dùng có thể mở các tài khoản mới mà không cần rời khỏi ứng dụng. Điều này bao gồm cả quá trình xác thực khách hàng (KYC) và các chi tiết kỹ thuật khác. Một điều quan trọng là quy trình mở tài khoản sẽ được truy cập càng nhiều thông tin ứng viên càng tốt từ hồ sơ thành viên tại NerdWallet và Credit Karma, để tiết kiệm thời gian.

Một khía cạnh khác của kênh tiếp thị trang web so sánh gắn với việc chuyển sang tìm kiếm bằng giọng nói. Các trang web so sánh và những trợ lý ảo như Siri và Amazon Alexa đều dựa vào các thuật toán cho việc thu thập thông tin. Trong báo cáo “Your Website’s New Job - Supporting Third-Party Content Aggregators” (Công việc mới của trang web của bạn - Hỗ trợ các bộ tổng hợp nội dung của bên thứ ba), Charles Charlesvin, Giám đốc phân tích cao cấp của Gartner, nói rằng các tổ chức tài chính cần suy nghĩ lại về vai trò của trang web của mình. Khách hàng và khách hàng tiềm năng đang bắt đầu hành trình mua hàng của họ với các công cụ tổng hợp của bên thứ ba, tìm kiếm trên web và các đại lý ảo, buộc trang web của tổ chức tài chính phải đóng vai trò hỗ trợ hoặc kết nối chúng với nội dung có thương hiệu của tổ chức tài chính. Về cơ bản, các trang web của tổ chức tài chính phải được xây dựng hoặc xây dựng lại để hoạt động trơn tru. Theo một nghĩa nào đó, các thương hiệu tài chính đang ngày càng giao dịch với máy móc, và họ cần trình bày tốt với các con bot nếu họ muốn tiếp xúc với khách hàng.

Có một thách thức kép ở đây. Các ngân hàng, giống như tất cả các thương hiệu khác, sẽ phải tạo ra các trang web phục vụ khách tốt khi họ truy cập, nhưng cũng phải thừa nhận rằng một số khách hàng sẽ không truy cập, ít nhất là không phải từ ban đầu (mà thông qua các trang tổng hợp thông tin hay trợ lý ảo).

Ngoài việc hợp tác với các công ty fintech, các ngân hàng cần học tập cách làm của họ. Chẳng hạn như việc phá vỡ mô hình kinh doanh cũ bằng cách tập trung vào các chiến lược như lôi kéo người dùng tải ứng dụng thay vì tập trung vào website. Họ rất thành thạo trong việc sử dụng ứng dụng di động cho các mục đích khác chứ không chỉ để phục vụ khách hàng. Các công ty fintech thường nhấn mạnh cách tiếp cận “tải ứng dụng trước, đăng ký sau” và 47% thậm chí không cho khách hàng đăng ký trên website nếu chưa tải ứng dụng di động. 73% các công ty fintech cung cấp đường dẫn tải ứng dụng trên trang web cho ứng dụng di động trong khi chỉ có 60% các tổ chức trực tuyến làm điều này. Điều quan trọng cần rút ra là các ngân hàng bán lẻ truyền thống cần xem xét các biện pháp triển khai ứng dụng di động để bao gồm tất cả những các khả năng có thể có và thử nghiệm các chiến thuật quảng bá, thúc đẩy việc tải xuống ứng dụng di động. Báo cáo của Gartner chỉ ra rằng các thương hiệu tích cực thúc đẩy việc tải ứng dụng có số lượt tải xuống cao gấp 4 lần các thương hiệu không làm việc đó. Theo Gartner, có 4 cách để thúc đẩy người dùng đăng ký sử dụng ứng dụng di động: Đưa đường dẫn tải ứng dụng lên phần đầu trang chủ; Hiện cửa sổ pop-up ngay khi tải trang để thu hút sự chú ý của người dùng; Đơn giản hóa quá trình đăng ký bằng cách bắt đầu chỉ với địa chỉ thư điện tử; Học tập các công ty fintech: gửi yêu cầu tiếp theo tới số điện thoại của người dùng, các thông tin chi tiết để thiết lập tài khoản có thể nhận từ sau thông báo thiết lập tài khoản gửi tới điện thoại khách hàng.